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格力的滔天巨浪来了( 二 )


这套体系的本质 ， 是利用经销商库存和资金 ， 来熨平空调厂家生产和资金周期 。 第二年 ， 格力把国产空调大哥春兰拉下了马 。
90 年代初 ， 国内每两部空调 ， 就有一部是春兰的 。 也许是无敌太寂寞 ， 春兰的老板陶健幸开始搞副业：造车 。 先是 1994 年投了 20 亿造摩托车 ， 后来觉得两个轮子不过瘾 ， 直接收购了南京东风汽车公司 ， 造起了重型卡车 。 空调龙头陷入造车泥潭 ， 竞争对手借机反超的戏码 ， 从那时起就埋下了伏笔 。
1996 年夏天 ， 黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水 ， 空调严重滞销 ， 春兰和华宝的经销商喊出了 " 让利不让市场 " ， 打起价格战 ， 亏得亲妈都不认识 。 反而是提前拿到经销商货款的格力 ， 不仅自己不缺钱 ， 而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后 ， 坚持住了统一价格 ， 让经销商有钱赚 ， 保住了销售网络 ， 一举成为国产空调霸主 。
这一年也是国内空调行业的分水岭：搞不定经销商的空调厂家 ， 只能把销售渠道交给苏宁和国美；搞得定经销商的格力 ， 推动各省经销商抱团 ， 组成覆盖省内的销售公司 ， 以统一网络、统一价格在各省内卖空调 。
傻白甜的厂家没想到 ， 扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫 ， 一边用低价把空调卖给消费者 ， 另一边 " 挟渠道以令厂商 " ， 让制造商用更低价卖给卖场 ， 话说得也很好听：" 替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格 。 "
失去议价能力 ， 全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到 50 多家 ， 陷入价格战和偷工减料的恶性循环 ， 日子越来越难过 。 宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓 ， 创办奥克斯的时候 ， 直接喊出了 " 免检是爹平价是娘 " ， 全线降价 30% ， 扬言 " 要将空调贵族外衣一脱到底 " ， 矛头所指 ， 不言自明 。
没能奥克斯脱完 ， 刚当上格力电器总经理的董明珠 ， 在北京的报纸上打出火辣辣的广告：格力空调 ， 请消费者看 " 心脏 " 。 随后 ， 亲赴北京的董明珠当着媒体的面 ， 拆了一台格力空调：里边的核心零件 ， 压缩机是日本的 ， 控制器也是日本的 ， 格力空调贵得有道理 。
和大卖场的冲突也在当时迎来高潮 。 2004 年初 ， 董明珠正在北京开会 ， 国美突然对格力空调大降价 。 董明珠会也没心思开了 ， 立即指责国美是强盗做派 ， 要求国美停止降价、向格力道歉 。 国美也不含糊 ， 一边道歉 ， 一边全国下架格力空调 。
当时 ， 国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主 ， 即使是有自己渠道的格力 ， 在国美的出货量也占到年销量的 10% 。 两家公司开战后 ， 格力的管理层觉得得罪大卖场太危险 ， 建议董明珠放弃抵抗 。 董明珠的回答非常干脆 ， " 如果跟国美合作 ， 死得更快 。 "
为了避免被渠道卡脖子 ， 董明珠和董事长朱江洪带头解放思想 ， 拿出 10% 的股份让格力在十大省份的经销商入股 。 这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起 ， 成为了一个庞大的利益共同体 ， 成为格力称霸空调行业的核心竞争力 。
后来朱江洪退休 ， 写了一本《我执掌格力的 24 年》 ， 里面有一句 " 没有朱江洪就没有董明珠 " 。 不过有意思的是 ， 格力有一年年报 ， 上面朱江洪的介绍只有两行 ， 但还没当上一把手的董明珠介绍却又整整两页纸 ， 颇有种《权力的游戏》里雪诺龙妈互报家门的感觉 。
格力的滔天巨浪来了
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2013 年 ， 已经是格力董事长和总经理的董明珠 ， 到北京参加 " 中国经济年度人物 " 颁奖典礼 。 跟她同台领奖的 ， 还有把智能手机价格砍到 1999 元的小米创始人雷军 。
颁奖典礼本来充满了团结胜利的气氛 ， 直到央视主持人给董明珠、雷军抛出了一个问题：格力有 9 大工厂、7 万工人、3 万家专卖店 ， 小米没有工厂没有工人没有门店 ， 今年格力收入 1000 亿 ， 小米 300 亿 ， 为什么格力和小米会出现这种差异？ [ 3 ]
雷军说 ， 小米只跟最好的工厂合作 ， 而且在网上直接向用户卖手机 ， 不仅可以省下销售成本 ， 还可以贴近用户需求 。 随后董明珠提出质疑 ， 风格也是一如既往：要是没有工厂跟你合作 ， 小米手机怎么交货 ， 这样的轻资产运作 ， 不算正经制造业 。
面对董明珠的质疑 ， 雷军也不知道怎么说 ， 干脆提出赌一把：5 年后如果小米营收超过格力 ， 董明珠就要输他 1 块钱 。 董明珠觉得只赌 1 块钱成何体统 ， " 要赌就赌 10 亿 " 。
【格力的滔天巨浪来了】董明珠和雷军就此开始了隔空交战 。 2015 年 1 月 ， 董明珠在深圳卫视的节目上放言 ， " 我要做手机 ， 分分钟 ， 肯定会超过小米 ， 太容易了 。 " [ 4 ] 五个月后 ， 格力一代手机问世 ， 售价 1600 元 。 而跟格力手机配置最接近的小米 " 红米 2" ， 售价只要 699 元 ， 市场反响可想而知 。
董明珠的销售方式也很独特 ， 把自己的头像和寄语放在了手机的开机界面上 。 用户每次打开手机都要欣赏一遍董阿姨的靓照 。 随后还在一次会议上当众把手中的格力手机摔在地上 ， 骄傲地说 ， " 我这手机从两米摔下去都不会坏 ， 你敢摔吗？" 不知道诺基亚听到了 ， 会作何感想 。


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