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美团与滴滴为何选择了不同道路？

美团和滴滴再次走在了不同道路上 。最近几个月 ， 滴滴出行接连拆分出多个子品牌：青菜拼车、快的新出租、橙心优选 。 如果再算上独立的花小猪打车App ， 以及持续运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服 ， 滴滴的意图明显 ， 要打造出一个围绕出行生活的多元化品牌矩阵 ， 构建出一个“滴滴品牌宇宙” 。与滴滴站在同一边的还有58 。 就在上周 ， 58旗下的到家业务更名为“天鹅到家” ， 并以新代言人邓超的名义狂撒1亿元现金券 。 此前 ， 58到家还将速运业务更名为“快狗打车” 。 算上58同城、赶集、安居客、中华英才网、转转 ， 58集团也拥有一个多元化的品牌宇宙 。美团则于上周五宣布 ， 公司名称将简化为2个字的“美团” ， 旨在对外建立公司统一的品牌形象 。 事实上 ， 美团很早就开始了“品牌瘦身” 。 摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿 。 各项新业务基本都基于美团主品牌进行延展：美团优选、美团买菜、美团充电宝……算上去年6月线上线下的主色调统一为“美团黄” 。 在品牌建设这件事上 ， 美团坚定地站在了“品牌统一化”这一边 。统一化与多元化 ， 原因为何？品牌多元化也好 ， 品牌统一化也罢 ， 两种品牌策略并无高下之分 。 改变背后动因 ， 都是为了满足企业下一阶段的发展诉求 。 但这两种思路分别适合什么样的公司 ， 仍是一个值得关注和讨论的问题 。 无论重启、变更或是简化 ， 可以看出这些公司对品牌日益重视 。9月11日 ， 美团在港交所发公告称 ， 其在香港联交所的股票名称将启动名称简化流程 ， 中英文名称分别简化为美团和Meituan ， 股份代号保持3690不变 。 公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响 。这不是美团第一次对品牌“动手” 。 去年6月 ， 美团宣布将品牌主色调统一为黄色 ， 不仅线上App视觉变更为黄色 ， 单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色 。这次美团名称的简化 ， 是“品牌统一化”的又一个关键动作 ， 也是去年“美团黄”色彩统一的延续 。既然对业务无影响 ， 品牌统一化的价值何在？若将产品迭代形容为造轮子 ， 品牌升级就是修路 ， 短期内效能不明显 ， 却是在为长期发展做准备 。 这一次美团品牌升级 ， 意在管理子业务的品牌形象 ， 如摩拜单车成为美团单车、榛果民宿更名美团民宿 ， 形成统一的品牌效应 ， 并可以积累统一的品牌势能 。质量越大 ， 引力越大 。 美团深谙这一道理 。美团顾问马占凯曾经在内部做过一个分享：一个广告想达到人尽皆知 ， 大概需要花十个亿 。 如果你把这十个亿分成3份、打3个品牌 ， 每个品牌花3.3个亿 ， 很可能结果是3个品牌都失败了 。 就像烧水的时候 ， 要把所有的火力集中到烧开为止 ， 能量越集中越好 。这一逻辑也与美团“Food+Platform”超级平台的思路暗合——美团外卖、美团酒店、美团优选、美团单车……美团主品牌和美团App可以聚合流量、加速各个业务在初期的快速成长 ， 反过来待各个业务板块成熟后 ， 可以反哺美团主品牌的影响力 ， 补全“吃喝玩乐”生活服务全链条 ， 进一步夯实用户和商户对美团的认可与认知 。而点评作为美团生态体系的重要一环 ， 其定位更加明确 ， 反而有利于运转效率的提高 ， 继续发挥其独特的内容生态优势 ， 与美团各项交易型业务形成强协同 。 点评将进一步深耕信息流、直播、短视频等多种内容形态建设 ， 不断夯实其生活消费决策入口和内容分享平台的定位 。滴滴则选择了品牌多元化道路 。9月 ， 滴滴发布多品牌通用优惠券 ， 可用于青菜拼车、滴滴快车、滴滴优享、礼橙专车、滴滴豪华车等多项服务 ， 紧接着还推出花小猪打车、滴滴顺风车、青桔单车的优惠和补贴 。这次优惠券发放 ， 如同一个大型广告投放现场 ， 带出四五个独立品牌 。有从业者认为 ， 滴滴将通过此举建立不同业务之间的品牌区隔 ， 避免某一业务的商业或口碑失利 ， 影响其他业务口碑 ， 从而弱化了单一品牌的市场风险 。长期来看 ， 滴滴的选择还有内部提效的效果 。 独立子品牌的方式 ， 也可以让子业务保持更大的灵活性与自主权 ， 可以根据细分市场自主变阵 。同时 ， 子品牌的独立 ， 有利于不同业务的内部竞争：单车、电单车与1-3公里的打车需求可彼此替代 ， 优享与快车、出租车之间存在一定的竞争关系 。 独立子品牌、独立业务板块 ， 或许能孵化出独当一面的新玩家 。 这是滴滴最希望看到的结果 。总而言之 ， 对于滴滴而言 ， 分兵意味着更多机会 ， 也是其未来三年“0188”战略目标在品牌与组织层面的落地 。两条路的背后：关注鸣钟之后的新剧情美团与滴滴成立时间相近 ， 两家公司在品牌策略上却有不同选择 。 这一结果 ， 源自于他们自身发展阶段的差异 。作为港股上市公司 ， 美团公司名称最直接的受众是投资人 。 公司名称简化后 ， 不仅称呼更加简洁好记 ， 也是在向资本市场传递“统一化”认知 。 这家上市公司实现了“One Company” ， 两个字的简单称谓更为顺口 ， 有利于在资本市场打响品牌影响力 ， 强化品牌认知 。同时 ， 围绕着生活服务业 ， 美团将主打统一主品牌 ， 包括餐饮外卖、到店及酒旅、社区团购、单车和电单车等多条业务线有了同一前缀 ， 形成品牌的聚合 。 长期看 ， 美团有机会构建出这样的品牌认知：看到美团、看到“美团黄”的颜色 ， 就可以联想到吃喝玩乐等生活服务 。这也向投资圈传递一个坚定信号：美团的核心是生活服务业 。2017年 ， 王兴曾说 ， 美国没有哪一个现成的互联网企业可以单一对标美团 ， 要对标的话需要结合好几家企业 。 当美团品牌高度统一化后 ， 这一优势将进一步巩固 ， 美团品牌将成为美团业务矩阵的一道品牌认知壁垒 。大众点评未来将作为美团体系之内的独立产品品牌 ， 不会因公司名称简化受到任何影响 。 同样 ， 也是基于美团“Food+Platform”生态体系的反哺 ， 点评焕发出了新的生命力 。 必吃榜餐厅、必住榜酒店和民宿、必玩榜景点、必逛榜商场、亲子必去榜商家……合并以来 ， 点评的品牌不断往上走是个不争的事实 。而暂未上市的滴滴则必须“激进” ， 不能守成 。 此前因安全事件 ， 滴滴一度减缓了发展速度 ， 大出行市场也不断涌现出新玩家 ， 滴滴长期处于“一对多”的竞争状态 ， 比如单车领域有哈啰单车、打车领域有高德打车、专车领域有神州专车 。若滴滴使用统一品牌 ， 一方面 ， 在与竞品对位时会产生品牌落差 ， 涨了对方身价；另一方面 ， 一旦滴滴某一业务遭遇黑天鹅事件 ， 也将牵连其他业务口碑 ， 给跨领域的竞品可趁之机 。 滴滴发布多品牌后 ， 在竞争中便可实现“多对多”的格局 ， 反而也给母品牌更多腾挪空间 。这一次更名 ， 也足见滴滴的变化与成长 。 五年前 ， 滴滴打车更名滴滴出行 ， 打造一站式出行平台 。 海报中写 ， “这是结束 ， 也是开始” 。 如今 ， 一站式出行平台的使命终结 ， 滴滴要靠更多兵力主动出击 ， 重新巩固一个个战略之地 。可以看出 ， 不同的品牌策略仅仅是企业发展不同路径 ， 没有高下之分 。 而无论统一化或多元化 ， 品牌迭代都指向一个共同事实：企业在品牌上发力 ， 是在进行全局谋划 ， 重新规划思路 ， 为未来铺路 。从宏观时间线来看 ， 品牌名称的变化本身并不重要 。 这更像是戏剧开场前的鸣钟 ， 随之而来的业务思路与市场打法 ， 才是值得关注的重头戏 。


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