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西子|月销2亿超完美日记，花西子会成为国货彩妆王者吗？( 二 )


如今网络渠道的精准画像 ， 可以更精准地找到目标人群 ， 初期获客成本也较低；从产品层面看 ， 只要产品基本功效都具备了 ， 从一点切入 ， 做细分市场就很容易获得忠实粉丝 ， 从小众走向大众 。
叶敏表示 ， 在彩妆领域不同的内容聚合形成了不同的社群 ， 社群越来越细分 ， 有些社群和社群之间的联系会变得越来越少 。 比如美妆研发工程师的社群和鬼畜视频社群之间内容的距离可能就会越来越远 。
西子|月销2亿超完美日记，花西子会成为国货彩妆王者吗？
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这就导致了一个非常直接的结果：原来能打穿多线市场的超级品牌开始衰落了 ， 能更好地服务于某一个细分人群的小品牌开始崛起 。 例如近两年在彩妆领域 ， 很多品牌都只打一个非常细分的风格 ， 比如黑暗哥特风和硬糖少女风 。
内容红利导致了社群之间彼此远离 ， 也导致超级品牌的疆域被迫缩水 。
叶敏认为 ， 通过B2K2C闭环构建消费者和品牌影响力的众创模式(K指“KOC”,关键意见消费者) ， 带动品牌正向成长已成为国货美妆品牌成功的公式 ， 通过这样的方式再造一个或许花西子不难 。
然而 ， 依靠内容投放来建立品牌影响力的方式是把双刃剑 。
随着线上美妆竞争日益加剧 ， 流量的价格也被不断推高 。 此前据公开报道 ， 国货美妆品牌完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50% 。
一位美妆行业人士对「创业最前线」表示 ， “一般美妆品牌在淘宝的毛利都能超过40% ， 但国货美妆的毛利率应该只有20%甚至更低 ， 美妆品牌营销费用占比在30%左右才是最健康的 。 ”
值得注意的是 ， 随着商家在内容营销方面的不断投入 ， 内容营销所获得的收益却不再稳定 。 上述人士认为 ， 国货美妆虽然加大了社交营销比重 ， 但直播带货等新营销方式的投放效益变化较大 。 若流量难以精细化运营 ， 不能精准把握投放和收益的比例 ， 可能会拉高销售费用 ， 影响盈利能力 。
“现在怕的是光靠营销火起来 ， 但是产品设计有缺陷或者质量不好 ， 我们会不敢下手 ， 而且现在很容易区分博主是接广告还是真心在推荐 。 ”李琳说 ， 消费者已经被博主和美妆品牌培养得“刁钻”了 。
此外 ， 也有消费者认为花西子这类国货美妆的护城河还不够深 。 “我喜欢花西子是因为产品新颖好看 ， 像眉笔眼影这类小件我会买 ， 但是如果花西子出底妆类的产品 ， 我还是会权衡一下再看 。 ”李琳觉得花西子的质量和研发能力还需要时间去证明 。
叶敏则认为 ， 花西子的成功来源于持续推出爆品并树立品牌形象 ， 但持续发展仍需要具备持续的研发能力 。 “彩妆这个品类的消费品复购率低是共识 ， 当流量红利退去 ， 或许国货美妆就一地鸡毛了 。 ”叶敏补充道 。
低客单价的彩妆可以作为刚需存在 ， 但花西子的目标显然不是做高端品牌的替代品 。 魔镜市场情报数据显示 ， 2019年“双十一”活动期间 ， 完美日记宝贝均价仅有55元 ， 但花西子均价与美宝莲持平达到124元 。
“对于花西子的粉丝而言 ， 这个价格可能不贵 ， 但对于路人而言 ， 花西子的价格有些虚高了 。 ”李琳说 。
3、花西子到天花板了吗？ 从销量数据来看 ， 花西子的增长还在继续 。
今年疫情期间 ， 花西子在天猫Q1的成交4.58亿元 ， 增长达到了644% 。
从GMV看 ， 国产彩妆里完美日记、花西子仍为美妆头部玩家 ， 完美日记已经过了流量暴涨时期 ， 而花西子强势增长 ， 7月GMV已经超过头部美妆公司完美日记 。 有分析认为 ， 花西子若保持暴涨的增速 ， 今年或能取代完美日记国货美妆老大的位置 。
西子|月销2亿超完美日记，花西子会成为国货彩妆王者吗？
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在叶敏看来 ， 花西子的增长仍将持续一段时间 ， 但对于花西子而言 ， 如何解决产品复购率才是下一阶段的关键 。
“如果国货品牌过分依赖爆款单品或者营销渠道 ， 可能只会成为网红 ， 而不会长红 ， 最终还要靠产品矩阵才能维持品牌热度、提高复购率 。 ”她说 。
目前 ， 多数国货美妆品牌解决复购率的方式都是通过出新品 ， 但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本 。
叶敏认为 ， 花西子想要“长红” ， 仍需要解决研发问题 ， 彩妆的侧重是紧跟潮流 ， 一般大公司的产品稳定性没问题 ， 所以花西子这样的品牌想赢 ， 就要做到引领潮流 。 “美妆品牌想做得长久就要做好品质 ， 打造品牌认知 。 而在品牌认知这一块花西子已经做得很好了 。 ”
有观点认为 ， 消费者如今更期待花西子的新品推进速度进一步加快 。 “我期待花西子再推出像雕花口红那样惊艳的品类 ， 但是还没等到 。 ”李琳说 。 在她看来 ， 与完美日记、GIRLCULT等品牌相比 ， 花西子的上新频率或许需要提升 。
花西子天猫旗舰店页面显示 ， 目前花西子在售产品有51款 ， 而完美日记则有124款 。 不过 ， 叶敏认为花西子这样做并不是坏事 ， “等打通某个品类后再做别的 ， 消费者才会对新品有认同感 。 ”她说 。


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