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“百亿补贴”真的能拯救一切吗？( 二 )


拼多多股价走势图（图源雪球）在电商赛场 ， 开启“百亿补贴”之后的拼多多威胁性陡然增强 。 面对标准化的品牌商品和同一批消费人群 ， 在对手给出低价的情况下 ， 除了同步降价 ， 平台们似乎也找不出第二种更有效的解法 。 因此 ， 为了抑制拼多多的增长 ， 同时也为了避免自身用户的流失 ， 京东、苏宁、淘宝都纷纷喊出了百亿补贴的口号 。2019下半年 ， 淘宝聚划算在“99划算节”期间开启“百亿补贴” ， 双十一、黑五两大购物节期间 ， 苏宁与京东都开展了“百亿补贴”活动 ， 双十二节点上 ， 聚划算再次启动“百亿补贴” ， 并表示后续将成为常态化活动 。“百亿补贴”真的能拯救一切吗？
阿里巴巴是除拼多多外 ， 在“百亿补贴”上投入最大的平台 。 手淘APP中 ， 聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置 ， 并且补贴活动常态化——并不是如苏宁一样的每月补贴一天 ， 而是与拼多多一样将补贴每日持续 。 此外 ， 阿里巴巴还用“聚划算·百亿补贴”这一名号冠名了B站跨年演唱会 ， 2020春晚上 ， 淘宝为观众送去了十亿补贴 ， 同样是以聚划算百亿补贴为名 。 从种种资源投入中 ， 足以窥见阿里巴巴对“百亿补贴”的重视 。选品上 ， 与3C属性更重的苏宁、京东不同 ， 阿里巴巴“百亿补贴”的选品并不存在明显的侧重 ， 但其首期上线的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——对标拼多多“百亿补贴”的意图非常明显 。但与拼多多“意在五环内”相反 ， 聚划算瞄准的是下沉市场人群 ， 阿里巴巴曾明确表示 ， 要以聚划算为战略窗口 ， 拿下四五线城市和县域市场的红利 。 拼多多与聚划算 ， 用百亿补贴这同一种手段 ， 一个“上移” ， 一个“下沉” ， 本质上都是想收割对方的核心用户群 。 因此 ， 拼多多与聚划算之间的补贴战显得最为激烈 。如果说2019年电商平台间掀起的补贴大战是市场竞争压力下的攻防布局 ， 那么2020年的百亿补贴更多则是因宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素作用的复杂产物 。当前 ， 随着各大平台持续跟进 ， “百亿补贴”已成为电商领域的普遍玩法 。 结合各家平台推出的活动来看 ， 百亿补贴本质上仍然是以低价刺激消费 ， 靠平台“烧钱”拉动增长的逻辑 。 但时移世易 ， 花费“百亿”换来的增长究竟值不值 ， 却无法再给出如拼多多一样确定的答案 。烧钱还是控本？抢市场、促消费、求增长 ， 这是每个平台、商家做补贴的基本诉求 。 在今年疫情因素影响下 ， 各大商家倾销存货的压力大增 ， 这也是今年平台频繁“造节”并加码“百亿补贴”的原因之一 。今年 ， “百亿补贴”继续席卷各大电商平台 ， 并且有了更多新玩家的加入：3月21日 ， 趣店旗下奢侈品电商平台万里目上线 ， 同步开启百亿补贴；4月28日 ， 苏宁、阿里巴巴宣布将联手进行“双百亿补贴” ， 重点补贴家电、3C产品；6.18及9.9两大购物节期间 ， 京东与快手两度携手进行“双百亿补贴” ， 快手也推出了百亿补贴专场；8月27日 ， 饿了么宣布正式上线“百亿补贴”；9月8日 ， 飞猪旅行宣布启动“百亿补贴”计划 。可以看出 ， “百亿补贴”这股风已经吹向电商之外的赛道 。 而细究各家平台的策略不难发现 ， 同样的“百亿补贴”牌 ， 承载的是玩家们不同的心思与目的 。对于传统电商平台而言 ， “百亿补贴”更多是竞争压力下的常规防守 ， 但对于新晋玩家而言 ， “百亿补贴”被寄予了更多期望 。作为百亿补贴玩法的发明者 ， 拼多多的意图无需多言 ， 今年 ， 另一个值得注意的玩家是快手 。 今年6月 ， 快手宣布与京东达成合作 ， 并推出双百亿补贴 ， 而近期 ， 快手还将自身平台的百亿补贴进行了常规化运营 。 快手大力投入百亿补贴的决心已经十分明显 。从两次百亿补贴的选品范围可以看出 ， 快手的选品延续了“百亿补贴”的核心 ， 注重品质、品牌力和价格竞争力的统一 。 如此策略在为一部分人群降低了触达好物门槛的同时 ， 更为另一部分人群提供了试水快手直播的桥梁 。 换言之 ， 快手的核心诉求是增强用户粘性 ， 推动客群上移 。与快手相比 ， 非电商赛道的百亿补贴显得更为复杂 。 从现阶段试水的非电商玩家身上 ， 能观察到补贴背后承载的增长压力 ， “百亿补贴”对它们来说是一个阶段性的战略 ， 重在短期内达成的增长效果 。尤其是在外卖与旅游 ， 这两个曾经历过激烈价格战的战场 ， 商家与平台对“补贴”这一手段会更加的敏感与慎重 。 饿了么开启的“百亿补贴” ， 实质上一部分补贴费用由商家承担 ， 苦补贴模式久矣的商家 ， 似乎不太可能持续进行大额投入 。 在旅游行业 ， “百亿补贴”则更多是疫情后特殊时期的一种刺激消费手段 ， 同样只是阶段性产物 。而且对于外卖和旅游这两个SKU异常丰富的品类而言 ， 百亿补贴的核心玩法之一“选品”策略很难直接平移 ， 在电商行业被验证的打法能否在新的赛道发挥增加用户粘性、推动客群拓展的效果 ， 存在很大不确定性 。整体来看 ， 无论电商、外卖还是旅游 ， 一个无法忽视的大背景是 ， 在今年疫情的冲击下 ， 通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易 ， 是几乎所有平台的共同诉求 。 这也是百亿补贴频频亮相的大背景 。正是因为宏观环境、市场状况等多方因素都发生了变化 ， 当下时点推出“百亿补贴”是一个需要放在新环境下重新思考的对象 。回到“百亿补贴”的发起人拼多多 ， 尽管百亿补贴为其带来的好处多多 ， 但从财报显示的数据可以看出 ， “撒币”也是有短板的 。今年二季度拼多多ARPU值环比变化不大 ， 客单价增长乏力 ， 与此同时 ， 拼多多销售及市场费用居高不下 ， 单位获客成本维持在高点 ， 导致在二季度财报发布后 ， 市场对拼多多产生了较大争议 。 拼多多的数据已经显示出 ， 平台想要通过补贴获得进一步增长 ， 投入只会越来越高 。


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