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新冠肺炎_社会|迎接疫后新文旅时代的“新风雨”，目的地城市准备好了吗？( 二 )


文旅业进入一个更复杂的市场情境中 。加之国内大循环新格局的推进 ， 使得促消费扩内需、拉动投资的诉求愈加明显 ， 消费的作用与效能会有更突出的价值 ， 文旅新消费、新文旅产业体系也被抬升至更高层级 。
目的地城市的新机会、新挑战
从大势来看 ， 不管是疫情前还是后疫情时代 ， 文旅产业的创新变革、迭代更新 ， 都会具体到一个个目的地城市 ， 它们是新文旅的集大成承接者 。在新时势带来的机会与挑战中 ， 目的地城市如何构建新的吸引力、核心竞争力 ， 变得更为紧迫 。
新文旅的发展 ， 将给城市产业转型升级、区域经济发展带来新的可能 。文旅消费、文旅产业的创新迭代 ， 也将成为疫后目的地城市复苏、内循环下城市经济寻求新增长点的催化剂 。
大致从两个维度来看：其一 ， 内循环的新格局将对地方产业转型、投资与消费的拉动等 ， 提出更高要求 ， 进而可能将文旅业升级发展提至更高层级 。同时 ， 内循环将对目的地城市建立更协同互促的区域市场 ， 进一步打通实现本省市区域间的文旅产品、资源和要素的高流动性 ， 实现地方文旅产业的内强外扩 ， 促推目的地加快文旅业的转型升级 。进一步看 ， 文旅产业的地域边界模糊性、文旅消费客群的高流动性等 ， 都使得文旅产业成为促进不同城市间、同一更大区域内城市更多合作的推动力或催化剂 。
其二 ， 疫情带来市场局势变化 ， 目的地城市的疫后复苏 ， 文旅业将扮演“抓手”角色之一 ， 而文旅经济的复苏振兴 ， 较长时间里基本仰赖本地游/周边游 ， 或短途游 ， 于此 ， 低频消费的高频化、高频消费提升黏性 ， 延展升级存量消费、挖掘释放增量消费 ， 是部分着眼点 。
这些背景下 ， 需要目的地城市在一个较长时间周期里 ， 至少需要多方面的能力：一是保有乃至提升对本地游/周边游客群消费需求的强感知能力；二是针对需求的变与不变提供匹配产品服务的能力 ， 包括调整优化及迭代相应体系的能力 ， 对目标客群保持消费黏性 ， 还有产品IP化的能力；三是对长距离客群的触达、消费黏性维持以及目的地品牌塑造影响心智的能力（当然这对周边游客群同样重要） 。
【新冠肺炎_社会|迎接疫后新文旅时代的“新风雨”，目的地城市准备好了吗？】这里我们重点说一下目的地营销和城市品牌塑造 。
新文旅时代 ， 目的地营销操盘手很直接发现 ， 营销面临全新的渠道、逻辑策略与方式 ， 因为短视频、社交电商平台聚合了大量的年轻消费群体（90后、95后和00后） ， 且保有较高黏性 ， 而这些群体是未来旅游市场的消费主力 ， 他们追求体验式消费 ， 喜欢互动体验性强的产品 ， 花更多的时间研究消费 ， 不满足传统的常规旅游线路 ， 乐于标新立异 ， 追求身体与精神上的多重满足 。体验化、个性化是他们的标签 ， 他们已经成为中国新中产未来的中坚力量（当前新中产还集中在80后、90后） 。
新文旅、新客群、新营销 ， 也形成了新的竞争场域 。比如短视频的强势介入 ， 重塑了当前的城市营销、城市品牌传播与构建的渠道、路径、模式和价值评估体系 。目的地城市营销 ， 正进入新的时代语境中 。
目的地城市借势、造势能力不一 ， 也带来彼此品牌声量强弱不一 ， 这种情况因为营销语境不同 ， 新客群注意力的高度分散性 ， 强弱结果还可能进一步放大 。
于此 ， 在新文旅时代 ， 目的地城市的营销身段相对更“绵柔” ， 更具人格化 ， 它们要在短视频带来的城市营销新渠道、新路径 ， 以及新的营销场景或场域中 ， 找到中意的目标人群 ， 争得他们的闲暇时间 ， 讲述他们爱听的故事、展示他们爱看的风景 ， 进而影响他们的心智 。城市营销的话语体系、内容与策略等也因此而变 。
当一个目的地城市营销操盘者（或团队）能够保有本地特色化、独特性内容的连贯输出 ， 提高目标用户注意力的黏性 ， 以及做大增量用户后 ， 再结合营销内容打造目的地可体验产品服务 ， 形成线上营销、线下转化的闭环 。


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