观点评论|天猫家装的本地化营销战事
_原题为 天猫家装的本地化营销战事 
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海德格尔说 ， 人是被抛到这个世界上来的 ， 但他应当诗意地栖居 。
哲学家通常是在无限的空闲时刻 ， 高强度地思考人与生活的关系 ， 得到了最为纯粹的答案 。
而芸芸众生 ， 则是在消费结构的不断升级中 ， 逐步体验到这种存在主义的价值感和内在迫切 。
特别是 ， 千人千面的消费个性化主张 ， 使得当下的年轻群体在生活的方方面面 ， 都在追求一种更具沟通语场感的营销嗨点 。
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这就倒逼着 ， 诸多传统行业传播路径上的新场景、新主题 ， 乃至新营销模式的不断开拓 。
正是基于对消费群体和市场环境变动的深刻洞察 ， 天猫家装出手了 。
9月19日 ， 天猫家装开启8点迎夜IP活动 。
66城百家门店为活动造势 ， 线下全国多个城市门店卖场联动 ， 北京和成都为主要活动城市 。
线下专业乐队、街舞、美食与线上家装促销预约 ， 一起狂欢 。
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8点迎夜
家装业首个本地化营销IP
家装行业 ， 曾被称作最难啃的骨头之一 。
随着市场变动 ， 无论是在资源的整合端还是流量端 ， 家居建材行业的转型都开始变得迫在眉睫 。
特别是 ， 连年看涨的成本支出 ， 此消彼长的呆板营销手段 ， 还有竞争日渐激烈与思考日渐理性的家装消费市场 ， 让“家装行业何去何从”、“传统家装行业真的已经死了吗？”一类的行业危机信号 ， 往往变得近在眼前 。
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事实上 ， 很多寻求转型的家装企业 ， 已纷纷尝试通过线上平台转型升级 ， 有些企业开始成立专门的网络营销部 ， 或者搭建自己的电商渠道平台 ， 走线上与线下结合的家装模式 ， 一个新词又应运而生—互联网家装 。
突如其来的疫情 ， 也对家装产业带来了强烈冲击 ， 线下门店客流量锐减 ， 传统渠道面临增长压力 。 从而更多的家居企业 ， 开始加速布局线上营销和新兴渠道 。
可以说 ， 互联网家装以其整合产业链、透明化和标准化的数字化路径及营销模式 ， 在触碰到市场存在的痛点并给出解决方案的前提下 ， 为家装行业提供了一个不可忽视的变量 。
而互联网时代的爆发发展 ， 也让家装从业者看到了新的希望 。
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不过 ， 由于传统行业经营互联网模式的经验不足 ， 导致自身的互联网化往往不尽如人意 。
据亿邦动力发布的《2018年中国家居健康消费白皮书》显示 ， 2018年互联网家装在行业中的渗透率不到6% 。 可以说 ， 在线上家装市场 ， 还有庞大的开垦空间 。
低渗透率的另一个信号是 ， 行业仍处在起步阶段 。 在整个产业链还有大片空白区域的时期 ， 天猫家装捡起了这块硬骨头 。
作为线上流量巨头的天猫家装要做的 ， 正是重塑整个家装行业生态 。
线上生态的流量入口扩大化 ， 其首要考量 ， 就在于如何与消费者形成全程段的营销对话 。
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天猫家装考虑的 ， 是打造出一个像8点迎夜这样 ， 整合了行业资源的IP窗口 。 通过联动线下红星、居然这类大品牌及本地家装商家 ， 为其活动的造势进行规模化助威 。
不仅如此 ， 66个城市百家门店同时举办的热潮 ， 也在掀起家装市场的购物节式的声量场与IP定调气势 。
同时 ， 8点迎夜借助互联网营销的经典方案 ， 通过免费领取惊喜礼品 ， 来无差别的最大限度覆盖受众人群 ， 并吸引潜在用户的观摩和流入 。
而现场美食、1元预约等低门槛、低成本获客方式 ， 也让整个活动的传播链路得以长效持续 。
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借助乐队、歌舞等氛围渲染 ， 天猫家装的8点迎夜活动 ， 使得线下营销变成一个值得游玩的“城市夜景点”趣味活动 ， 从而更为贴近年轻消费者内心 。
再加上限时促销等消费转化内容 ， 可以看到的是 ， 天猫家装始终希望达到线上场景化营销 ， 以更大的触达面和消费者沟通 。
【观点评论|天猫家装的本地化营销战事】由此 ， 8点迎夜成为家装行业的首个本地化营销IP ， 并得以驱动本地商家与消费者深度互动 。
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天猫家装
线上线下联动差异化突围
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