运营沉思录：“扑通”社区如何圈住Z世代
编辑导读：QQ音乐上线“扑通”社区已经有一段时间了 ， 音乐APP的竞争已经不仅局限在版权领域 ， 在社区领域也不甘示弱 。 音乐具有天然的社区基因 ， 但是如何运营好一个音乐社区 ， 却非常考验平台的运营能力 。 本文将从三个方面 ， 分析“扑通”社区的运营策略 ， 希望对你有帮助 。
本文插图
距离QQ音乐上线“扑通”社区已经过了两个月之久 ， 围绕“音乐社区战争打响”的讨论也持续了很长一段时间 。
按照一种流行的说法：音乐是情绪和文化的符号 ， 本身就蕴含着情绪的共鸣 ， 社区可以说是最鲜明的族群特征 ， 总有一群互不相识的用户基于同一首歌的喜好 ， 进而形成了情感上的共识 。
问题在于 ， 音乐有着天然的社区基因 ， 可社区文化的形成却直接考验着平台的运营能力 。 上线两个月之久 ， 已经过了启动和摸索阶段的扑通社区 ， 在运营上交出了一份什么样的答卷？
一、音乐社区的爆发逻辑
在探讨这个问题之前 ， 不妨先来梳理下音乐社区的爆发逻辑 。
有人从商业维度出发 ， 将音乐社区视为版权后的“第二战场” 。 这样的结论不无一定道理 ， 可聚焦于音乐的核心用户和产业形态 ， 或许还可以从另外的维度找到音乐社区爆发的两个诱因：
其一 ， Z世代早已成为在线音乐新增用户的核心 。
与80后、90后等在线音乐的第一批忠实用户不同 ， 95后和00后组成的Z世代属于典型的数字原住民 ， 很小的时候就开始接触互联网 ， 并受到互联网文化的影响 。 当Z世代开始成为消费市场主力军的时候 ， 新一代年轻人的习惯和需求 ， 正在左右所有产品的进化方向 。
比如大多数Z世代有着“独生一代”的身份 ， 根据教育心理学的解释 ， 孤独的成长环境让Z世代更愿意扩大自己的朋友圈 ， 渴望与同龄人合群 。 音乐与生俱来的感性元素 ， 碰到一群渴望寻找志同道合朋友的新生代用户 ， 从工具到社区的演化可以说是迎合用户需求的必然 。
其二 ， 在线音乐转入存量市场后的生态扩充需要 。
随着在线音乐从增量市场转入存量市场 ， 平台运营的重心不再只是每个月有多少新增用户 ， 还要留住用户并提升用户的活跃度 。 那么 ， 音乐平台想要摆脱纯听歌工具的属性 ， 就需要结合音乐的社交属性 ， 通过发力音乐社区满足人们的社交需求以吸引用户、留住用户 。
何况马斯洛需求层次理论早已指出 ， 人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求 。 对于物质条件不再匮乏的Z世代群体而言 ， 满足情感和归属需要的社交需求 ， 几乎是所有互联网产品需要思考的问题 ， 在线音乐自然也不例外 。
需要注意的是 ， 为迎合新生态用户的需求加速从社交进化到社区 ， 可以说是网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐的统一策略 ， 但如何定义Z世代的社交需求 ， 选择什么样的切入点 ， 三家给出了不同的答案 。
二、扑通社区的进攻路线
网易云音乐的着力点在于社区氛围和UGC内容 ， 虾米音乐尝试打造高格调的“音乐图书馆” ， QQ音乐聚焦的是什么？
虽然扑通社区仅仅上线了两个月之久 ， QQ音乐还处于用户需求的洞察与验证阶段 ， 但QQ音乐已经确定要将扑通社区打造为一个以音乐为起点的同好兴趣圈 ， 而从QQ音乐已有的运营策略来看 ， 扑通社区逐步形成了“先破圈再破局”的进攻路线 。
首先 ， 向明星抛出橄榄枝 。
“扑通星动”是QQ音乐在过去两个月中的常态运营项目 ， 从《隐秘的角落》热播时一炮而红的荣梓杉（朱朝阳） ， 到《乘风破浪的姐姐》爆红时陆续空降的阿朵、金莎、王丽坤、金晨、郑希怡、李斯丹妮和白冰 ， 再到热剧《我喜欢你》的主演赵露思……凭借QQ音乐丰富的内容曲库和庞大的明星资源 ， “扑通星动”横跨了不同的音乐类型和不同用户的音乐消费需求 ， 通过多样化的运营活动找到了高效的曝光渠道 。
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