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香飘飘|秋天的第一杯奶茶火了 你还记得销量绕地球N圈的“香飘飘”吗？( 二 )


媒体公开报道显示 ， 2020年6月 ， 奈雪的茶获B轮1亿美元融资；同年3月 ， 喜茶获C轮融资 ， 不过次轮融资并未披露金额；2019年 ， 茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资 。值得一提的是 ， 喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元 ， 达到160亿元 。
资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张 。前瞻研究院报告指出 ， 2017-2019年 ， 三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138% ， 一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50% 。
新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多 ， 消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶 。艾媒咨询数据显示 ， 2020年第二季度 ， 中国消费者对新式茶饮的购买频率较高 ， 16%的消费者每天购买频率在一次或以上 ， 43%的消费者一周购买多次；消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时 ， 分别占比47%、37%和34% 。
面对业绩下滑、消费者流失的局面 ， 香飘飘坐不住了 。8月21日 ， 香飘飘举办网上新品发布会 ， 香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品 ， 包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶 。此外 ， 香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相 。
03 专家：品牌老化亟需转型
中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示 ， 从近年的业绩表现来看 ， 香飘飘确实在走下坡路 。“之前为了挽救销量 ， 香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求 。但从整体市场布局来看 ， 香飘飘依然处于很尴尬的位置 ， 高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌 ， 拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城 。高端路线受阻 ， 推低端茶饮又没有利润 ， 香飘飘要想重新争取消费者 ， 亟需战略转型 。”
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬采访时表示 ， 奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高 ， 从食品安全角度看 ， 不利于人们的身体健康 。随着近年消费升级 ， 人们更青睐健康新鲜的茶饮 ， 主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视 ， 而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落 。
徐雄俊指出 ， 从消费场景看 ， 香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大 ， 但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击 ， 杯装奶茶已经进入到了品类衰退期 。“目前 ， 人们消费奶茶不仅仅是为了解渴 ， 更多是为了社交需求 。于是 ， 娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店 ， 而香飘飘此前一直在固步自封 ， 主打产品依旧是杯装奶茶 ， 如此以来 ， 就被层出不穷的新品挤压了市场份额 。”


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