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何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线( 二 )


以爱奇艺为例 ， 其Q2财报显示 ， 第二季度营收74亿元 ， 其中会员服务营收40亿元 ， 稳坐半壁江山 ， 且较2019年同期增长19% 。
实际上 ， 自2018年Q3会员收入首超广告收入以来 ， 爱奇艺的会员收入的表现就一直可圈可点 。 在平台广告营收连年下滑的情况 ， 持续攀升的会员营收驱动着爱奇艺整体的增长 。 正如爱奇艺CEO龚宇所讲 ， “对于爱奇艺的商业模式来说 ， 现在用户收费 ， 特别是包月的这种订阅收费 ， 还是未来的一个目标收入 。 ”
然而 ， 话锋一转 ， 龚宇说道：“对于爱奇艺目前的黄金会员价格 ， 其实是9年前定下来的价格 ， 但是由于市场竞争的原因 ， 9年来一直都没有改变 。 作为我们的主要收入 ， 本来今年要对会员价格进行研究的 ， 但是由于新冠疫情的原因 ， 这件事就暂时搁置了 。 相比提供给用户丰富、优质的内容 ， 这个价钱实在太低了 。 ”
这番话 ， 是说给广大用户听的 ， 更是说给投资人听的 。
众所周知 ， 降价意味着利润空间压缩 ， 这与增收的目的相悖 。 爱奇艺的黄金会员不仅官方指导价9年来一直没变 ， 实际成交价还一年比一年低 。 骑虎难下 ， 积重难返 ， 降下去的会员价格很难再涨回来 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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与此同时 ， 随着时间推移 ， 爱奇艺的会员规模天花板已现 。 根据其官方披露的数据 ， 2016年年中 ， 平台付费会员数量为2000万 。 2017年底 ， 会员规模增长至5080万 。 2018年共新增3660万 ， 达到8740万 。 2019年Q2该数字首次破亿 ， 年底时达到1.07亿 。 而今年Q2财报中 ， 会员数量为1.05亿 ， 不升反降 。
规模增长停滞 ， 提高单价无望 ， 未来增长之路眼看要被堵死 ， 任谁也不会坐以待毙 。 与龚宇定价太低的叫屈相辅 ， 爱奇艺迈出了更具实效性的一步：黄金会员涨价的可操作性不大 ， 那就再造一个星钻会员 。 也就是VIP之后的VVIP 。
“广告营收和会员收入无法覆盖成本 ， 平台在基础会员之外探索增值服务、阶梯付费是必然 。 视频平台亏损问题比较突出 ， 所以表现也更为激进” ， 上述业内人士表示 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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根据云合数据发布的《2020年上半年会员内容网播表现》 ， 截至今年6月 ， 爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家平台播出的分账剧之外的网剧 ， 其中85%以上均为超前点播 。 有平台选择类似爱奇艺的直通大结局 ， 也有平台选择VIP抢先看下周 。 但无论哪种模式 ， 3元/集的吸金能力都是可以想象的 。
去年《庆余年》超前点映事件在先 ， 本该属于付费用户的权益 ， 却还要二次付费 。 面对规则制定者的强势之举 ， 用户虽然获得了法理的支持 ， 但仍要接受超前点播茁壮成长、VIP之上还有VVIP的现实 。
视频平台之外也能找到很多案例 ， 如几个月前QQ音乐小批量测试了在歌曲播放中间插播广告 ， 引来网友满头问号和集体吐槽 。 业界将此解读平台对现有收入不满足 ， 为创收而变相增加广告位的“骚操作” 。
这也就回到了前面讲到的为什么要先把普通用户有拉进会员池子 ， 人为刀俎我为鱼肉 ， 接受新的规则继续充值 ， 平台喜闻乐见 。 不接受 ， 平台已经赚了基础会员套餐的钱和一个活跃用户 ， 本身也没有损失 。
心智成熟 ， 二茬韭菜不太好割 韭菜终究是韭菜 ， 对韭当割 ， 但怕的是这茬韭菜没有那么好割 。
回顾过去 ， 国内互联网发展早期 ， 平台大多举着免费的旗号吸引用户 ， 跑马圈地 。 免费的网盘空间、免费的高速下载、免费的高清电影、免费的歌曲下载......在不少用户的认知中 ， 互联网服务就是和免费划等号 。 所以 ， 当时平台从用户兜里掏钱最大的门槛在于用户根本没有建立起付费的意识 。
今时不同往日 ， 经过多年的市场教育 ， 互联网整体的付费氛围越来越好 ， 各平台付费用户规模的扩张就是例证 。 这也意味着 ， 能割的韭菜基本上都已经被割了 。
爱奇艺的增长困境的外部因素就应归结于此 。 平台创立十年 ， 会员业务上线已九年 ， 可想而知 ， 能发展的付费会员基本都已经发展 ， 未来会员规模很难再实质性增长 。
但是 ， 投资人不会因此而对爱奇艺给予同情 。 毕竟 ， 每年还有百亿以上的亏损窟窿有待填上 。 2019年财报显示 ， 爱奇艺全年营收290亿 ， 净亏损103亿 。 无可奈何 ， 只有把镰刀挥向二茬韭菜 。
经过上一轮收割之后 ， 心智已经成熟的二茬韭菜会继续买单吗？未必 。
近期 ， 爱奇艺和京东再推联合会员活动 ， 118元可购双会员年卡 。 “刚好爱奇艺会员下周就到期了 ， 终于可以删掉爱奇艺了” ， 一篇相关报道的评论区里 ， 该条网友评论获得了最多的点赞 。
何敢|“爱奇艺们”为何敢一再践踏会员底线
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优惠力度之大是显而易见的 ， 但网友并没有因此而一致喊买 ， 而是理性思辨 ， 讨论118元到底值不值 。


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