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“十一”黄金周带动消费效应明显，线上优势凸显

“十一”黄金周带动消费效应明显，线上优势凸显 ■在家电市场中 ， 十一黄金周曾是家电厂商最重要的促销节点 ， 如彩电等产品销量往往能够占到全年销售量的20% ， 甚至30%左右 。 近年来随着电商的崛起 ， 618、双11、双12等电商节反而成了购物节的主角 ， 十一等传统节假日倒有成为出行旅游节的趋势 。 不过在金九银十装修旺季的影响下 ， 十一黄金周作为双11的前奏 ， 其促成家电销售上涨的规律依然存在 。 今年受疫情影响 ， 上半年家电消费出现较大幅度下滑 ， 这样的背景下 ， 随着疫情后时期消费逐渐回暖 ， 十一黄金周家电市场有可能迎来报复性消费吗?
带动消费效应明显 ， 但相比双十一仍热情不足
从国内经济形势来看 ， 很显然新冠疫情对中国最严重的短期冲击已经过去 ， 国内GDP同比从一季度的-6.8%已经回升到二季度的3.2% ， 同时截至2020年7月 ， 社会消费品零售总额增幅为-1.1% ， 虽然距离正常水平依然有些差距 ， 但相较今年1-2月的-20.5%已是大幅上升 。 家电市场同样呈现出类似趋势 ， 一季度中国家电市场整体销售额为1057亿元,同比下降37.6%;第二季度 ， 家电市场整体销售额回暖至2281亿元 ， 同比下降7.2% ， 降幅进一步收窄 。
如今 ， 眼看着第三季度即将收尾 ， 距离2020年结束仅余3个月时间 ， 大部分受疫情影响在上半年出现业绩下滑、甚至在第三季度仍未能实现良好增长的家电企业 ， 对于即将到来的十一黄金周 ， 以及接踵而至的年度消费盛宴双11都寄予厚望 ， 期待这两大促销节能够带来规模突破 ， 从而拉动其全年业绩实现增长 。
以两大促销节点的时间跨度来看 ， 十一促销时间为9月21日-10月11日 ， 双11促销时间跨度为10月26日-11月15日 ， 两者的时间间隔实际仅十余天 ， 也因此 ， 很多厂商、渠道商的促销活动或将从十一开始就陆续展开 。 而政府层面如北京、山西等地再次通过电商平台发放消费券 ， 希望推动行业消费复苏 ， 尤其据了解 ， 太原市等地设置的包括家电在内4类消费券将从9月19日起分15轮进行发放 ， 活动一直持续的今年底 ， 涉及十一长假的第一轮和第二轮消费券共计约2800万元 。
基于疫情后时期相关消费持续回暖 ， 以及受惠于各地消费券可能对家电类产品消费的提振作用 ， 叠加中秋、国庆二合一小长假和后续紧接着到来的双十一家电行业集中促销期等综合因素 ， 促销节点对2020年家电消费的拉动作用将十分明显 ， 以彩电为例 ， 根据中怡康数据预测 ， 今年10月份彩电产品销量或将占到全年销售量的8.2% ， 相比2019年同期的7.4%提升0.8个百分点 。 而随着双十一促销节的后续到来 ， 据预测11月份彩电产品销量占全年销量的比重将进一步提升至16.5% ， 相比2019年同期的13.5%提升3个百分点 。 不过另一方面 ， 从十一、双十一两大促销节点的预测增幅来看 ， 双十一效应逐年递增 ， 确实降低了消费者国庆期间购买热情 ， 且这一趋势在不断扩大 。
线上优势凸显 ， 盘活线下是关键
如上述所分析的 ， 因后方有双十一大招待发 ， 前奏曲十一黄金周尽管环比今年前几个月可预见的销售情况有所上涨 ， 但同比去年仍将存在微弱差距 。 尤其十一黄金周更侧重线下渠道促销 ， 但今年家电行业在线下经历了2月几乎停摆 ， 3-4月艰难爬坡、5-6月竭尽全力拼销量的艰难运营阶段 ， 线下门店关店、调整等动作频繁 ， 反而一定程度会对整体业绩构成拖累 。
中国家电网采访人员观察中怡康对各大家电品类的十一预测数据 ， 冰箱、洗衣机、空调、彩电十一期间预计零售量规模分别为202万台、227万台、195万台、292万台 ， 分别同比增长0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2% ， 零售额规模分别为72亿元、56亿元、69亿元、87亿元， 分别同比增长1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3% 。 其中 ， 线下渠道各品类产品的量额均呈现同比下滑趋势 。 具体冰箱、洗衣机、空调的线下市场零售量规模预计分别同比下滑7.4%、9.3%和4.3% ， 零售额规模分别预计同比下滑2.4%、5.4%和6.5% 。


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