江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露


销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露
文章图片
港股解码 ， 香港财华社原创王牌专栏 ， 金融名家齐聚 。 看完记得订阅、评论、点赞哦 。
在这一轮（2018年10月-2020年7月）的牛市周期中 ， 日化板块呈现了回光返照的势头 ， 究其核心原因 ， 在于中国家庭家庭清洁护理行业的零售销售总额从2015年的900亿元增至2019年的1108亿元 ， 复合增长率仅为5.3% 。
结合这一轮牛市浪潮的特性不难发现 ， 由于具备消费属性 ， 市场仍然配置了日化板块 ， 不然以上海家化（600315-CN）2020年一季度营利分别同比下滑6.07%和58.68%的结果难以理解其股价为何在2020年4月中旬至6月中下旬期间最大涨幅达114.75% 。
基于此 ， 进一步观察蓝月亮是否存在投资价值 。
蓝月亮

销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露
文章图片
蓝月亮是一家家庭清洁用品供应商 ， 产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类根据弗若斯特沙利文报告 ， 于2017年、2018年及2019年 ， 蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第1 。
观察蓝月亮的发展史 ， 其于1992年推出蓝月亮品牌 ， 但当时这个品牌销售的是油污克星产品 ， 到了2000年 ， 蓝月亮开始销售个人护理产品 。 而真正决定蓝月亮今后发展格局的是2008年 ， 其推出了深层洁净护理洗衣液 。

销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露
文章图片
而根据以上数据推测 ， 2008年洗衣液市场规模远小于洗衣粉市场 ， 但蓝月亮为何要推出洗衣液这个产品而不选择洗衣粉呢？这里有几点猜测：
1.洗衣粉产品或许也推出过 ， 但由于面临较高的行业集成度 ， 蓝月亮难以与其他品牌竞争 ， 便逐步退出了该市场
2.洗衣液是个新品种 ， 日化巨头不太看重 ， 同时在推出洗衣液这个新品后 ， 市场反响热烈 ， 这使得蓝月亮在随后的战略布局愈发加重对洗衣液的资源倾斜

销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露
文章图片
不论蓝月亮是出于什么原因以及如何的成长方式 ， 走到今天蓝月亮已经成为了洗衣液这一日化品类的龙头企业 ， 同时蓝月亮已经连续11年（2009-2019年）位居洗衣液销售第1的位置 ， 凭这一点 ， 蓝月亮的股价就应当具备价值底线 。
但光具备底线（股息）价值是不够的 ， 还要看成长价值 。

销售|提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露
文章图片
透过以上数据 ， 尽管蓝月亮归母净利润增长迅速 ， 但更多应归功于财务内部调整 。 同时蓝月亮对毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%给出的解释：
1.2019年向蓝月亮供应的基于棕榈油的原材料的成本下降令蓝月亮的销售成本下降
2.蓝月亮成功改善了存货及采购管理以及提高了生产效率
3.蓝月亮提高了毛利率相对较高产品的销售比例
同时 ， 蓝月加大了营销支撑力度 ， 2017-2019年其销售及分销开支分别为20.68亿元、25.48亿元、23.23亿元 。
结合这样的背景看其营收增长力度——2017-2019年复合增长率仅为11.87% ， 虽然高于同期国内洗衣液市场的4.23% ， 但考虑到该领域cr5已经达到81.4%的水平 ， 同时2019年销售额排名第2的企业其销售份额仅与蓝月亮相差0.9% ， 那么这样的增长就难以令人感到满意 ， 更不用谈论是否超出预期 。
因此 ， 不禁再次追问 ， 蓝月亮当初推出洗衣液（新品）的机会现在还有吗？或者说 ， 蓝月亮现今已经成长为当初的施压者 ， 是否还具备勇气面对新品的开发风险？


推荐阅读


上一篇：齐天大圣读史|身份证上填写是什么民族？看到很人性化，外国人拿到中国身份证后

下一篇：中国新闻网|韩国宣布中秋特别防疫方案 首都圈禁止酒吧等设施营业