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李诞|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」( 三 )


818「奇妙好物节」 ， 作为抖音首个平台级电商大促的活动 ， 总成交额80亿元 ， 总看播量破 100亿人次| 官方供图
李诞|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」
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如今李诞的加入 ， 则为抖音的直播带货增加了创新模式：将脱口秀的表现和内容形式融入到电商直播中 ， 增加趣味性的同时 ， 弱化了传统电商平台销售导向的特质 ， 加深了用户对抖音电商差异化的认知 。
零售电商的三要素是人、货、场 。 抖音、快手等内容平台的优势在于人和场 。 它们有大体量的消费视频内容的用户 ， 以及直播带货的新消费场景 。 但抖音庞大的流量 ， 在电商领域并不是最大的优势 ， 真正的难题在于如何精细化运营这些流量 ， 做好货与人的匹配 ， 拓展更丰富的交易场景 ， 提升流量的转化效率 。
之前 ， 明星直播带货有过「翻车」先例 ， 罗永浩也曾经历过这样痛苦的时刻 。 相比一开始顶着「中国第一代网红」的头衔出道 ， 现在的老罗更像是一位兢兢业业的在线售货员 ， 凭借产出内容的专业性和趣味性 ， 维持住了场均累计观众人次 645.4 万的高数据 ， 7 月 17 日直播的单场成交总额就有 3752 万元 。
更宝贵的是 ， 在一二线城市用户和科技发烧友中 ， 罗永浩留住了一群固定消费群体 。 一位曾自嘲「只会给美女主播打赏」的男性网友表示 ， 自己第一次在直播间有了下单念头 ， 就是当罗永浩形容一部耳机拥有「令人敬畏的降噪」时 。 「在飞机上用过降噪耳机的人都知道 ， 令人敬畏几个字有多精准」 ， 常年的极客圈一手经验成了老罗吸引消费者的重要原因 。
老罗在直播中讲解耳机主动降噪的原理｜视频截图
李诞|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」
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如果说专业度是支撑电商平台持续爆发的关键 ， 那么对抖音而言 ， 意味着明星作为主播 ， 个人基因与内容基因、选品、表达方式等是强绑定的关系 。 相比其他电商平台 ， 抖音选择合作的明星首先是「自带个性化内容」 ， 其次是「自带流量」 。 而不管是明星 ， 综艺 IP 还是细分娱乐形式 ， 延续内容基因都是第一顺位 。
抖音也在用实际行动不断向外界传播自己对直播带货的独特思考 。 从罗永浩到 818 奇妙好物节打造 ， 从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引入 ， 从内外多维合作到成立一级业务部门 ， 抖音用一系列尝试和成绩在告诉大众：形成「抖式」直播带货的特色和优势 ， 他们是认真的 。
而这种对「内容+流量+达人」创新生态模式的探索 ， 也将为行业、用户以及平台带来正向回馈 。
首先 ， 对整个电商直播行业而言 ， 抖音的独特路径拉高了整个生态对直播内容的要求 。
高品质、个性化的深度内容与多元电商直播形式进行结合 ， 给整个行业的进阶提供新的思路 。 甚至未来可以解构出更细分的圈层用户 ， 科技发烧友可以在老罗直播间淘到有共鸣的产品 ， 关注美妆的用户在戚薇的直播间可以买到私人好物 ， 喜欢脱口秀的朋友守望李诞 ， 哈哈哈哈的同时也不妨碍种草；
其次 ， 对娱乐行业而言 ， 抖音的平台有望为其提供一种全新的商业价值增值模式 。 影视剧、综艺有了一种更立体的宣发样板 ， 它触及的用户群体更多维但更精准 。 类似《脱口秀大会》 ， 综艺 IP 的生命力有了更长维度的延展 ， 长尾效应更突出 ， 通过与直播结合的方式 ， 增加艺人、娱乐内容的曝光量 ， 甚至可能在节目周边、文创产品的售卖上有了更多想象力 。
最后 ， 对用户来说 ， 花两三个小时看场直播带货变成了「不浪费」 ， 个性化、高品质的内容好比是综艺节目的番外 ， 精神享受是主要 ， 购物倒成了其次 。 比如李诞的首秀 ， 很多网友表示像看了一期脱口秀大会的节目 ， 爆梗无数 ， 满屏的哈哈哈 ， 十分欢乐 。
而在与明星隔空互动的过程中 ， 原生粉丝也会对偶像有更立体更真实的认识 ， 比如一边吃着滋滋冒油的小龙虾 ， 一边和你叨叨自己晚上打团会啃两袋儿泡椒鸭爪的陈赫 ， 屏幕也挡不住这种亲切感和可信力 。 这种种草方式 ， 也让明星变为普通人 ， 在个人特质变得丰富、与受众连接更紧密时 ， 也就把平台庞大的流量转化为一个一个真实消费者 。
李诞|老罗之后李诞入局，抖音直播带货的独门「奇招」
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不用和传统电商平台硬碰硬 ， 对抖音而言 ， 内容优先于卖货 ， 正在搭建的「内容+流量+达人」创新生态 ， 未来将双向拓展电商直播和明星艺人以及脱口秀等娱乐细分领域的商业化赛道 ， 这不仅有利于把「抖式」直播带货的特色和优势巩固并延续下去 ， 同时为整个行业下半场的发展提供了一种可参考的范例 。
抖音：买不买没关系 ， 先交个朋友 短视频流量平台本质上是一种信息资讯平台 ， 争夺的是用户的空闲时间 。 相比淘宝、京东这样的纯电商平台 ， 一般用户在抖音上首先是内容的消费需求 ， 进而才可能衍生出电商、社交等其他需求 。


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