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贝壳研究院|贝壳研究院发布《2020中国房地产互联网营销报告》：数字重新定义营销

2020年9月26日 ， 第十届中国价值地产年会在深圳召开 。 今年的年会主题是“双循环与新动能” ， 探讨房地产行业对抗意外事件 ， 保规模、稳增长的新模式 。 贝壳研究院首席市场分析师许小乐受邀参加此次年会 ， 并于现场发布《2020中国房地产互联网营销报告》 。
许小乐认为 ， 无论是从市场结构变化还是消费者趋势看 ， 房地产营销是要掀起一场革命 ， 意味着 ， 房地产营销的理念、方式方法都会跟过去发生很大的变化 。
房地产市场结构发生重大变化
2020年 ， 在疫情的冲击之下 ， 不仅没有盼来调控放松 ， 反而还需要进一步加码 ， 这种冲突暴露出经济中的深层次矛盾 。 今年市场最显著的特征是两个背离 ， 房价与租金背离扩大 ， 住宅与商业背离扩大 ， 是外部冲击、金融宽松、贫富分化下的产物 ， 在一定程度上反映了市场的风险增强 。 这也并不是中国独有的 ， 美国、日本在疫情之后房价都不降反升 ， 但这并不值得我们欣喜 。
调控加码后 ， 市场开始收缩 ， 最明显的就是深圳 。 三季度重点城市二手房交易量比二季度下降9%左右 ， 意味着疫情后市场的修复期基本结束 。 市场看似起伏波动 ， 但其底色依然未变 ， 二手房交易周期依然很长 ， 业主的市场预期依然高不起来 。 不同城市市场的表现也相差甚远 ， 个别城市、个别楼盘的火爆 ， 不能掩盖整体市场颓势 。
实际上 ， 今天的局面正是“房住不炒”政策连续发力的结果 。 过去三年 ， 18个重点城市中8个城市的房价涨幅没有超过CPI ， 投资性需求渐渐离场 ， 前期被高估的房价面临回归调整 。 总体上来讲 ， 一个去金融化、去工具化的房地产市场渐渐形成 ， 资产价格快速上涨的周期告一段落 。
对于房企来说 ， 市场不增长基本已成定局 ， 三道红线的约束 ， 对房企进行更精准的调控 。 政策初衷是扭转高周转、高杠杆的模式 ， 但政策会带来一波阵痛和重新洗牌 。
总的来说 ， 市场从过去的增量时代转换到一个存量博弈时代 ， 不同开发商之间、代理与渠道之间 ， 都会发生巨大的格局重构 。
消费者消费方式发生重大转变
今年的疫情让很多习惯都改变了 ， 比如 ， 戴口罩将成为未来人们的公共礼仪之一 ， 在线上购物、办公已经成为习惯 。 在房地产营销领域 ， 最大的变化是消费者正在加快从线下向线上迁移 。
贝壳平台上很多的数据都显示这一趋势 。 比如 ， 从互联网渠道来的客户 ， 2017－2018年增长缓慢 ， 2019年开始升温 ， 今年疫情之后速度明显提升 ， 线上渠道的占比已经达到56%左右 。 VR看房的客户使用量没有因为社区解禁而下降 ， 反而进一步上升 。 这说明 ， 消费者并不是不喜欢、不愿意通过线上的方式看房买房 ， 只是过去没有太好的信息展示渠道 。 一旦产品和信息足够丰富、足够有用 ， 消费者首次看房必定都在线上 ， 这是一股不可逆的趋势 。
【贝壳研究院|贝壳研究院发布《2020中国房地产互联网营销报告》：数字重新定义营销】
基于市场格局的变化和消费者习惯的变化 ， 我们正在经历一个巨大的时代变革 ， 土地、资金为代表的要素时代渐行渐远 ， 取而代之的 ， 是数字作为生产要素驱动的新时代 ， 这也是整个中国经济发展的必然趋势 。
　　数字重新定义营销
过去20年的营销都是以房找客 ， 房子是稀缺资源 。 而今天及未来 ， 是一个为客找房的模式 ， 客户成为稀缺 。 这是由中国住房供应总体区域平衡、局部供给过剩决定的 。 真正的首次置业越来越低 ， 跨区域、改善型换房是未来市场的主流需求 。 客在房中 ， 想获客变得更难 。
今年房企为了获客做了大量尝试 ， 自己建了APP、小程序 ， 做直播 ， 做线上售楼处 ， 充分接触到消费者 。 但实际上 ， 更要去观察转化率 。 一场直播 ， 有多少观众是奔着房子去的？相对而言 ， VR看房技术的转化率就高很多 ， 这是因为 ， VR提供的房源信息的质量很高 ， 可以让消费者看到未来的居住场景 。 今天头部房企自建的APP、小程序的月活只有贝壳的2%－5%左右 。 本质上 ， 开发商之间的营销渠道只是一个个独立的橱窗 ， 虽然好看 ， 但并不能满足消费者想看全部产品的需求 。


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