江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

华映资本|回力张恩祈：我们为什么年轻？


“中国人觉得品牌是什么？简便 。 国外人追求的是什么？我喜欢 。 从‘简便’到‘我喜欢’这个事情需要很长时间去迭代 。 ”
老字号国牌比比皆是 ， 很多只能成为“时代的眼泪” ， 深埋在历史长河中逐渐褪色 。 但有一些品牌总能激流勇进 ， 把握住时代命脉 ， 而回力无疑是其中佼佼者 。 从“老国货”翻身“新国潮” ， 回力究竟做对了什么？
近日 ， 在华映资本2020年度大会上 ， 回力鞋业首席运营官张恩祈在主题演讲《品牌与时代：野花盛开的时代》中 ， 分享了自己对回力所处的中国各时代消费领域的洞察 。
以下为张恩祈的演讲实录 ， 经华映资本精编整理 ， 有删减：

华映资本|回力张恩祈：我们为什么年轻？
本文插图

回力鞋业首席运营官张恩祈品牌与时代
说到品牌 ， 我给大家带来的是《野花盛开的时代》 。 回力作为一个老品牌 ， 如何焕发出活力 ， 或者说如何回到快消品市场 ， 最重要的原因只有一个 ， 因为年轻 。
快消品一定要切入时代的跑道 ， 一定要跟整个时代有契合度 ， 所有东西都要跟得上 。
中国品牌的发展有三个时代 。
01 种花养花的时代
第一个时代是种花养花的时代 。
1976年到1990年 ， 中国是计划经济时代 ， 那时候品牌先到达了终点 ， 到达了顶峰 ， 然后才往回走 ， 中国品牌的发展之路是倒的 。
为什么说从终点开始？
1949年以来 ， 我们的品牌是从行政开始的 ， 品牌全部通过政府进入市场 ， 卖得非常好 。 那时候大家都说“南回力 ， 北双星” ， 因为买不到别的 。
现在大家再回去买那些老牌子的产品 ， 大部分都是为了情怀买单 。 所谓的“品牌的终点”就是无论我做什么 ， 你只能买我的 。
这种终点给中国的品牌养成了特别坏的习惯 ， 尤其是在50年代出生的人到70年代的企业家 ， 他们习惯于把品牌做成社会关系学和市场经济学的融合 ， 在某些地区有足够的资源 ， 就能把品牌做“好” 。 大家依靠的并不是给消费者提供了什么样的产品 ， 什么样的服务 ， 向消费者传达什么样的理念 。
那个时代 ， 购买渠道单一 ， 品牌的创造仅仅作为产品的代号存在 ， 而且在垄断的情况下也无需推广 。 对消费者来说 ， 品牌想的就是我想的 ， 品牌想表达的就是我必须接受的 ， 品牌生产的我必须要买 。
那也是回力的荣耀时代 。
02 鲜花绽放的时代
1991年-2018年的市场经济时代是一个鲜花绽放的时代 。
那个时代的品牌主要满足了几个消费者的不同需求 。
李宁满足的是消费者的情感需求 。 当年李宁拿了奥运冠军 ， 中国人民觉得自己需要一个能够跟乔丹比肩的运动品牌 ， 所以那时候的李宁被推崇 ， 很大一部分原因是民族情绪——我们的国家已经走向富强 ， 需要的是比耐克、阿迪更好的东西 。
随着经济一点点复苏 ， 安踏的出现满足了人们的价格需求 。 安踏那个时候开始是面向中低端市场的社会需求 ， 因为高端市场上 ， 像上海和北京很多的社会生活生活提高以后 ， 他们已经开始有价值的功能 ， 所以他们选择像耐克这样的产品 。 但是在三四线城市以后 ， 他们还需要一个介乎于价值和实际需求的能力之间的 ， 那么安踏在这个地方 ， 就得到了新的发展 。
“买买买”成为证明我们繁荣富强的一种方式 ， 奢侈品牌也是在这个阶段在中国得到了发展 。 但我们依然没有创造出很好的奢侈品牌或轻奢品牌 。
因为在中国的品牌跑道上 ， 只有两类人 ， 一类是努力要做品牌 ， 但是没有钱 ， 另外一类人是一开始通过做生意的方式做品牌赚到了钱 ， 后来发现做金融比做产品赚钱快的多 。
很大程度来说 ， 大多数人做的是生意而不是品牌 ， 生意是什么道理？赚钱是第一位 ， 社会关系第二位 ， 至于品牌是不是有价值？只看能不能给前两个事情带来附加值 。


推荐阅读


上一篇：简单观察|圣商告诉你为什么新三板的股市投资风险大于主板

下一篇：主权财富基金|有多火爆？全球前十主权财富基金，五家计划参投蚂蚁IPO