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豹变|一年卖出190亿，它是如何割韭菜的？，开到朝鲜的中国十元店


豹变|一年卖出190亿，它是如何割韭菜的？，开到朝鲜的中国十元店
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作者｜李卓
编辑｜邢昀
20年前 ， 广州上下九还是一个非常热闹的商业区 。 那时最多的店铺不是奶茶店 ， 而是一种叫“十元店”的零售业态 。 主要售卖小饰品 ， 生意非常火 ， 一天能有四五千的流水 。
天下商业 ， 分久必合合久必分 。 2004年 ， 一个叫“哎呀呀”的饰品店横空出世一统江湖 ， 成为最具有品牌认知度的十元店 。 巅峰时 ， 哎呀呀在全国有2000家门店 。
消费升级 ， 从小饰品升级到香水和眼线笔 。 哎呀呀也升级成了名创优品 ， 还有了个洋气的日文名字叫MINISO 。
哎呀呀和名创优品的创始人都是广州人叶国富 。
9月23日 ， 名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书 ， 拟以“MNSO”为代码IPO 。
“十元店”要上市了 。
创立于2013年的名创优品 ， 是一家主要在商场中开设的高颜值“杂货铺” ， 杂到什么程度呢？大概有8000个核心SKU ， 涵盖了家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理用品、零食、香水、文具和礼品等11个品类 。 这11个品类的绝大多数都属于有品类无品牌感的日杂品（日用百货） 。
不仅杂 ， 还创造了190亿的GMV ， 老牌电商网站当当网的GMV是160亿 ， B2C网站蘑菇街是170亿元 。 对于客单价非常低的名创优品来说 ， 这是一个非常亮眼的数据 。
不过名创优品的口碑也相当两极化 ， 有人觉得是价廉颜高的平替 ， 但同时“伪日系”“抄袭”“山寨” ， 产品质量不好的质疑声一直不断 。 近期 ， 上海药监局发布的抽检公告显示 ， 名创优品一款指甲油致癌物超标1400多倍 ， 申请复检后 ， 结果仍不合格 。 在上市之前 ， 给名创优品敲了一次警钟 。
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消费分化时代的流量制造机
巨大的线下流量 ， 给了名创优品向上游要空间的谈判砝码 ， 让最终的零售价格更低 。
2007年 ， 日本著名管理学家大前研一出版了他的新书《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》 ， 在这本书里他下了一个结论 ， 说日本乃至全球的中产阶级正在快速消失 ， 大部分向下沉沦为中下层阶级 。
疫情似乎放大了这种现象 。 全球央行的大放水让有资产的富人更富 ， 而没有资产只靠收入的中产阶级却离富人越来越远 ， 离穷人越来越近 。
富的更富 ， 穷的更穷 ， 中产阶级在消失 。 社会结构分为富人阶层和非富人阶层 ， 这就是大分化时代 。
随着信息鸿沟缩小 ， 中产和下沉会在消费上越来越像 ， 追求极致性价比的东西 。 比如迪卡侬、宜家、优衣库 ， 以及名创优品 。
豹变|一年卖出190亿，它是如何割韭菜的？，开到朝鲜的中国十元店
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招股书中 ， 名创优品提到截至2020年6月30日前95%以上的产品在中国的零售价都不超过50元人民币 。
在消费分化时代 ， 快速上升的房价更是加速了国人消费两极化 。
非富裕阶层群体的消费观趋于一致 ， 从单纯的省进化为"该省的地方尽力省 ， 该花的地方花到位" ， 所以你发现豆瓣抠门小组成员会使用苹果手机以及花几万块看自己爱豆的演唱会 。
日杂用品就属于这种“该省的产品” 。 日杂品这种功能不复杂的基础款商品在购物特点上是低价低频 ， 偶尔性消费 ， 即时性消费 ， 需要物流配送的远场电商反而远水救不了近火 。 从用户习惯上看 ， 线下终端渠道的效率要高于线上 。
因为获客成本和用户贡献价值不成比例 ， 厂商也懒得做品牌营销 。 既然厂商懒得做 ， 就给了生活日杂零售集合店广阔的机会 。
招股书显示 ， 截至2020年6月30日财年 ， 名创优品营收为89.79亿元人民币 ， 同比下降4.4%；毛利为27.32亿元 ， 同比增长8.8% 。 经营利润为7.67亿元 ， 同比下降24.6% 。 报告期内 ， 全年亏损为2.60亿元 ， 上年同期录得全年亏损2.94亿元 。


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