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鳌头产经|口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗？

作者丨邹申
出品丨鳌头财经（theSankei）
日前 ， 元气森林“满分新生”新品发布会上 ， 口子窖(603589.sh)作为合作品牌亮相 ， 展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作 。 对于一向以“保守”著称的口子窖而言 ， 实属罕见 。
鳌头产经|口子窖花式营销博出圈“徽酒老二”省内失守出省无路的局能破吗？
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打破陈规的背后 ， 是口子窖面对内忧外患的被动之举 。 尽管头顶“徽酒老二”的光环 ， 口子窖除了被徽酒老大古井贡酒压迫 ， 还在面临名优酒大举入皖的挤压 ， 省内失守已是燃眉之急 。 而后知后觉的全国化战略 ， 机不逢时也能力有限 。
消费市场进退两难之际 ， 口子窖的资本征程也是妖风不断 。 一边是频频遭遇大股东减持套现 ， 一边是股权回购计划护盘 ， 口子窖式割韭菜成为投资人心中的雷区典范 。
口子窖的市场份额和信任值 ， 都在慢慢流逝……
销售费用加码效果不明显
之所以说与元气森林的合作“实属罕见” ， 是因为 ， 在营销方面 ， 口子窖一直都是钱花出去了又没个声响的状态 。 而这次牵手网红品牌 ， 可见口子窖对于出圈的渴望 。
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口子窖对营销的不重视 ， 源于其经销结构的特殊性 。
鳌头财经了解到 ， 口子窖的产品经销采用的是大商制 ， 从整个团队的架构来看 ， 公司和大经销商国的分工明确 ， 前者负责公司只负责产品生产和品牌宣传 ， 后者侧重市场运作、地推、终端投放等工作交给经销商 ， 同时大经销商持有口子窖股权 ， 二者深度绑定 。
这个制度大大减轻了口子窖在销售费用上的投入 。
从数据来看 ， 2015年-2018年度 ， 该公司的销售费用一直保持在3.5亿元左右 ， 甚至 ， 在这4年间 ， 销售费用还出现了同比下滑的情况 。 在对销售费用高强度依赖的消费品行业实属少见 。
对于大多数话语权不够强势的酒企而言 ， 销售费用是把双刃剑 ， 花多了会拖累毛利 ， 花少了就容易没有存在感 。
对比古井贡和口子窖的销售情况可以看到 ， 2015年-2019年 ， 古井贡酒销售费用占比营收的比例从3.9%提升至8.7% ， 同时其营收同比增幅12.76%增长至19.9.% 。 相比之下 ， 口子窖销售费用占比营收的比例从2015年的2.2%涨至2019年的2.8% ， 营收同比增幅则从14.41%下跌至9.44% 。 甚至 ， 净利润同比增幅也从43.41%跌至12.24% 。
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2019年下半年开始 ， 口子窖开始转变营销思路 ， 一方面加速渠道下沉 ， 另一方面则开始进行有针对性的推广 。
数据显示 ， 2020年上半年口子窖销售费用逆势增长10％ ， 销售费用率达16％ ， 比上年同期增加超6个百分点 。 销售费用上的增长确实证明了营销力度在加大 ， 但大笔钱却石沉大海了 。
从业绩数据来看 ， 2020年上半年口子窖实现营业收入为15.70亿元 ， 同比下滑35.12%；实现归属于上市公司股东的净利润为4.86亿元 ， 同比下滑45.65% 。 这是口子窖自2015年上市以来首次业绩下滑 。
而这同时也是在古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒“徽酒四朵金花”中 ， 上半年营收下滑幅度最大的 。 可以见得 ， 营销战略调整并未奏效 。
鳌头财经就销售战略的问题咨询口子窖 ， 不过 ， 至今没有关于该问题的相关回复 。
内忧外患、高端无门
业绩放缓的根本原因是酒卖不动了——口子窖省内外市场正两面承压 。
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鳌头财经梳理了解到 ， 口子窖的主要战场仍然是安徽省内市场 ， 营收占比常年保持在80%以上的份额 ， 2017年-2019年 ， 公司省内市场销售占比分别为85.40％、84.31％、83.06％ 。 口子窖对安徽省内市场的依赖程度可见一斑 。
但省内市场也在2020年的这场新冠黑天鹅中遭受重创 。 口子窖财报显示 ， 2020年上半年 ， 公司安徽省内市场销售收入为11.76亿元 ， 同比下滑38.99％ 。
同时 ， 口子窖与前排玩家古井贡酒之间的差距也越拉越大 。 2015年口子窖上市之初与古井贡酒营收相差26.69亿元 ， 这一差距在2019年扩大至57亿元 。
雪上加霜的是 ， 眼下省内市场的城墙很快就要被攻破 。
酒业人常谈“东不入皖、西不入川” ， 但随着川酒抱团发展 ， 普五、国窖1573和青花郎等名优酒全国化气势汹汹 ， 反观安徽当地白酒企业 ， 却没有形成“强势军团” ， 皖酒护城河在当今的竞争局势下摇摇欲坠 ， 口子窖等徽酒守家难度加大 。
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家门难守 ， 口子窖想要走出去闯一闯 ， 实际上 ， 早在2000年 ， 口子窖就曾试图通过复制“盘中盘”模式进行省外扩张 ， 但起了个大早却没赶上酒企迅速扩张黄金期 ， 在口子窖磨洋工之际 ， 外省名酒纷纷开始效仿“盘中盘”模式 ， 省外市场份额不断被挤占 ， 口子窖棋差一招 。


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