龙头|原创美妆电商代运营龙头登陆A股：丽人丽妆年收入38.7亿
_本文原题为 美妆电商代运营龙头登陆A股：丽人丽妆年收入38.7亿
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日前 ， 又一个“淘系“电商代运营企业——丽人丽妆成功上市 。 2020年9月29日 ， 丽人丽妆（605136.SH）正式登陆A股上交所主板 ， 发行价格为12.23元/股 ， 对应的摊薄后静态市盈率为22.44倍 。 上市首日开盘即无悬念封于43.99%涨停板 ， 报于17.61元/股 。
经历了为海外上市搭建VIE、拆VIE第一次冲击A股失败 ， 在资本市场沉浮多年的丽人丽妆 ， 此番终于成功A股上市 。 四年前第一次冲击A股时 ， 丽人丽妆还是那个因2200万拿下“古早网红”papi酱广告而第一次站在聚光灯下的”神秘金主” 。 而今 ， 美妆江湖早已沧海桑田了几回 ， 就连2019年现象级的口红直播带货王李佳琦都已渐渐不再霸占媒体头条 。
而终于成功登陆A股的丽人丽妆 ， 已成长为年收入38.7亿的美妆TP（Taobao Partner）龙头 。
收入规模A股同业第一凭借二股东阿里大受扶持TP是电商行业中对于Taobao Partner的简称 ， 顾名思义 ， 是淘系官方认证的代运营公司 。 为美妆品牌提供围绕线上天猫旗舰店的全套零售运营服务 ， 覆盖从基础运营到营销策划再到客服、CRM乃至仓储物流 。 美妆TP中以丽人丽妆、壹网壹创、宝尊为代表 ， 占据了9个阿里六星级服务商的三分之一 。
美妆代运营行业的历史并不长 ， 这个从诞生就依托于淘系的行业 ， 伴随中国电商的腾飞收获了从0到1的圆满 。 数据显示 ， 2010年以前 ， 在商超、专营店、百货等传统美妆销售渠道仍然强势的格局下 ， 电商的销售额占比微乎其微 。 而到了2019年 ， 电商超越以上所有传统渠道 ， 销售额占比超过25% 。
招商证券研究数据显示 ， 包括丽人丽妆的三家电商代运营龙头企业近5年复合增长率均超过40% 。 其中 ， 丽人丽妆2019年收入达38.74亿元 ， 在A股电商代运营公司中收入规模最大 。
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丽人丽妆成立于2007年 ， 以早期国货品牌相宜本草为切口 ， 用三个月时间把相宜本草天猫旗舰店做到天猫化妆品品类的销售排行第一名 。 中间经历了和欧莱雅集团的“蜜月期”后“和平分手” ， 至今 ， 丽人丽妆的合作品牌达65家 ， 包含施华蔻、兰蔻、凡士林等等国际知名品牌 。
招股书显示 ， 阿里网络占股丽人丽妆19.55%股权 ， 为公司第二大股东 。 平台方的强势扶持 ， 是丽人丽妆手中不折不扣的“王牌” 。
在2020年天猫618大促期间中 ， 薇娅直播间开启预售直播的第一天 ， 前3个小时便产生单链接销量过亿 ， 而这条链接的产品就是来自丽人丽妆代运营的高端护肤品牌Whoo（后） 。 618预售第一天结束 ， Whoo（后）的全天销量暴增3220%、除了Whoo（后） ， 618预售中丽人丽妆代运营的多个品牌实现爆单 。
在电商代运营行业的运营模式中 ， 目前以买断、采购的电商零售模式为主 ， 受委托代运营提供服务的品牌服务模式为辅 。 买断采购模式的利润来源于进销差价 ， 能够与品牌商强绑定 ， 把控产业链和产销环节 ， 拥有定价权 ， 且可以掌握第一手用户消费数据 。 财报显示 ， 丽人丽妆的电商零售收入占比始终保持在90%以上 。
然而 ， 这么会卖的美妆TP ， 却也不敢高枕无忧 。
头部TP壁垒显著规模优势赋能品牌随着网红经济的火爆 ， MCN机构能否蚕食甚至取代一部分美妆TP机构 ， 成为悬在美妆TP头顶上的剑 。 但美妆TP经过多年市场实战的洗礼 ， 已经挖出相当深厚的护城河 。
以丽人丽妆为例 ， 经过与阿里多年的深度合作和股权绑定 ， 形成丰富的平台运营经验 ， 并受到平台流量扶持 ， 从而大大提升与品牌方的议价能力 ， 降低采购成本 。 同时 ， 也能依靠一套高效的流量分发和精准营销打法 ， 为品牌方提供更具性价比的方案 。
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