usmile|国产电动牙刷，拿什么与飞利浦竞争？
做一把电动牙刷 ， 能有多难？尤其是在中国——一个能够承接苹果核心供应链的制造业大国？
这是陈建群自创业以来 ， 时常要面对的误解 。 从行外人眼中 ， 国内成熟的代工产业链就像航空母舰上的滑跃甲板 ， 几乎能为一切新消费品牌提供最短时间内起飞的基础保障；而新品牌尤其快消品 ， 自己要做的则是搞好营销 。 比如在社交媒体上撒铺天盖地的广告 ， 请大小KOL们花式"种草" ， 让自己快速成为"网红" 。
文章图片
图/usmile创始人陈建群
但是具体到电动牙刷领域 ， 事情还真没那么简单 。 两大电动牙刷巨头——飞利浦、欧乐B 的核心工艺研发其实并不在中国 ， 就连核心部件的生产也不在中国 ， 国内承接的只是最基本的代工环节 。
这意味着 ， 做一把"能用"的电动牙刷不难 ， 微博上百元以下的产品足以让人眼花缭乱；做一把打动消费者真正好用的电动牙刷 ， 就没有捷径可走了 。 必须自己掌握研发 ， 拥有核心技术 。
陈建群下定决心创业 ， 不是为了博取风口上的一时之利 。 usmile从一开始选择了最难走的路——消费者需要的是什么？还能为他们多做些什么？真正的洞察消费者诉求 ， 然后用研发和设计 ， 反向定义产品 。
结果是赌对了 。 2020年上半年 ， usmile 在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B ， 排名仅次于飞利浦；同时 ， 品牌再度蝉联国内电动牙刷品牌第一名 。
让人好奇的是 ， 一个名不见经传的新国产品牌 ， 到底是如何同国际巨头展开竞争的？
选价格还是价值？
作为一个新品牌 ， usmile的定价并不便宜 。 天猫旗舰店的产品展示中 ， usmile的价格带在300-400元之间 ， 和LV设计师的联名款更是高达1199元 。
根据生意参谋统计数据 ， 2020年1-9月 ， usmile电动牙刷市占率达到了11.21% ， 已经超过了欧乐B ， 仅次于飞利浦 。
文章图片
图/usmile&大都会联名款电动牙刷
"这么高的价格 ， 也能卖得很好 ， 其实也会让行内人更有信心投入研发、做更好的产品 。 整个行业的产品力从性能、体验到包装沟通就会越来越好 。 "在创始人陈建群看来 ， 这是usmile对于行业最大的价值贡献点 。
在熟识的人眼中 ， usmile创始人陈建群是个有"大局观"的人 。 他的言谈中格外关注行业荣辱 ， 甚至在创业之初就提出要做"中国人自己的电动牙刷" ， 将其作为usmile与国际品牌竞争的优势所在 。
"在早期 ， 我们就认定电动牙刷是一个专业级快消品 ， 必须有专业度 ， 有一个合适的价格定位 ， 这样才有更多的钱去投入研发 ， 投入用户教育 。 " 陈建群最害怕的是 ， 消费者买了一把电动牙刷 ， 发现不好用 ， 于是就认定所有的电动牙刷都不好用 。
客观来说 ， 这一认知符合基本的商业常识 ， 良性循环才能激发企业创造更多价值 ， 就像大家都盯着iPhone、华为手机的高额利润 ， 其实在背后 ， 正是高利润支撑起巨头们的技术研发和突破 。 反观主打性价比的小米 ， 曾一度因技术创新不足而"掉队" ， 进而丢失市场份额 。
但与手机行业不同的是 ， 国内口腔护理市场仍处于"草莽"阶段 。 相较于欧美市场42%的产品渗透率 ， 国内电动牙刷的渗透率刚接近10% 。 2015年时的普及率更低 ， 仅有3% 。
陈建群就发现 ， 国人应对口腔问题时 ， 经常会作出错误的反应 ， 即便是年轻人 。 "现在还有很多人 ， 在牙龈出血后的第一反应是去买云南白药牙膏解决 ， 但这其实是不对的 。 第一个要去做的是洁牙 ， 如果没得到缓解 ， 他要考虑是不是牙周炎 。 "
曾在宝洁工作的陈建群观察到 ， 国人如果花100元购买口腔护理的产品 ， 其中有90多元是花在牙膏和传统手动牙刷上面；但欧美消费的结构完全不同 ， 他们会把50%的钱花在电动牙刷、漱口水、牙线等护理产品上 ， 此外还有定期的洁牙支出 。
两年后 ， 如同航母甲板上的战机终于等来了起飞条件 ， 电动牙刷这个领域终于起飞了 。 根据淘宝第三方监测数据显示 ， 2017年淘宝电动牙刷销量额约为18亿元人民币 ， 最高季度销售额增速可达155%；2018年增长到38亿元人民币 ， 2019年全渠道销售额预计超过100亿元人民币 。
传导到消费者的感知中 ， 那就是在微博上几乎所有的KOL都成了普及电动牙刷的促销员 。
【usmile|国产电动牙刷，拿什么与飞利浦竞争？】
不过与此同时 ， 一批嗅到钱味儿的投机者也蜂拥而至 。 仅在天猫上 ， 国产电动牙刷就有几百个品牌 ， "每年都会死掉上百个品牌 ， 同时再新出现上百个品牌 。 "陈建群也在思考这个趋势背后的含义 ， "说实话 ， 现在的行业竞争压力很大 ， 100元的产品有人卖 ， 19元的产品也有人卖 。 "
推荐阅读
- FlexPai|国产折叠屏手机为何成功出圈？FlexPai 2价格优势率先成为普及先锋
- usmile|新消费时代，新锐口腔护理品牌usmile如何突围？
- 姜子牙|《姜子牙》是烂片吗？差评多、骂声一片……对国产动画来讲未必是坏事
- 国产电影|上映第5天“零票房”，13位明星云集的国产大片，国人不愿为智商买单
- 麦小姐|甜蜜浪漫的浪漫：爱上国产剧《穿盔甲的少女》的5个理由
- 电视剧|当你以为抠图已经是极限时，国产剧再次打破你的认知
- 国产化|盈亚研究：含氟电子气体实现国产化 自主可控迎重大突破
- 电视剧|国产的小甜剧又来了
- 电影|国产最强催泪温情片，朱朝阳这次终于有人爱他
- 别克|比大众和别克更狠的6座车，轴距和尺寸逼近9座客车，明年正式国产