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嘉宾大学|为什么70后、80后喜欢耐克，90后喜欢范斯？选择性保留理论( 三 )


人是一种主观动物 。 在营销中 ， 我们认为感知是反映事实的透镜 。 我们眼中的世界是我们自己组织和定义的世界；我们接触到的信息也是经我们解码从而愿意接收到的信息 。 所以在传播理论中 ， 有一个编码、传递的过程 ， 也有一个理解、解码的过程 ， 它们是同等重要的 。
有三种理论可以解释感知现象 。
选择性注意理论 中国一线城市的消费者平均每天会接触到约3000条信息 ， 其中很多是来自商家发布的广告 。 你绝对不会因为缺乏信息而感觉恐慌 ， 而通常会因为信息太多而产生选择困难 。
当你有了孩子后 ， 会感觉满大街都是小孩；当你想买手机时 ， 会感觉满大街都是手机广告 ， 这就是因为你会根据你的需要去注意那些与你相关的内容 。 这也是人的一种自我屏蔽和保护功能 。
选择性扭曲理论 选择性扭曲简单说就是先入为主 。 例如 ， 在解读信息时 ， 之前积累的固有印象会在很大程度上影响人们对所接受的新信息得出的结论 。
比如 ， 提到小米手机 ， 顾客会想到性价比高、跑分无敌；提到德国产品 ， 顾客会认为质量很好 。 尽管一些德国产品也会有质量瑕疵 ， 但不会影响顾客对德国产品的整体评价 ， 顾客甚至可能会认为这个结果是正常的 ， 因为任何产品都不可能十全十美 。
嘉宾大学|为什么70后、80后喜欢耐克，90后喜欢范斯？选择性保留理论
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但一提到一些中国产品的质量问题 ， 有的顾客就会认为这是一个系统的问题 ， 而不仅仅是个体的问题 。 这就是一种先入为主的偏见 。
选择性保留理论 选择性保留就是一好百好 。 消费者可能无法记住接触的品牌信息 ， 但会记住那些与他们的态度和信仰相符的信息 。 消费者倾向于记住他们喜欢的产品的优点而忽略其缺点 ， 进行强化记忆 。
比如 ， 在三星手机发生电池爆炸后 ， 很多消费者认为这是产品问题；而iPhone发生电池问题后 ， 很多消费者认为只是供应商的问题 。
企业在做品牌时 ， 可以通过这三种理论来理解顾客心理 ， 学会借力 。
4.洞察行为：在购买行为里发现商机
接下来 ， 我们讨论基于心理因素而表现出的行为 。 因为行为直观 ， 我们可以通过五步法来对其进行分析 ， 也就是消费购买行为的五阶段模型 。
第一步是问题辨识 ， 就是顾客意识到需要解决的问题 ， 因而产生购买需求的心理 。
第二步是信息搜索 ， 就是围绕这个问题 ， 收集相关信息 ， 如基于网络的搜索或在社群中提问 。
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第三步是方案评估 ， 就是基于收集的信息形成自己的判断 。 当然 ， 在社交媒体非常发达的今天 ， 消费者更愿意相信专家朋友给出的直接建议 ， 这样消费者就不需要苦思冥想了 ， 可以更有效率地进入到第四步 。
第四步是做出购买决策 ， 即决定买还是不买、什么时间买等 。
第五步是购后行为 。 在数字时代 ， 购后行为非常重要 ， 因为消费者会将购物的过程和使用体验 ， 通过社交媒体进行传播 ， 购买行为本身也会成为消费者的一种社交行为 ， 比如通过晒朋友圈而产生更多的交互 。
数字时代的先进技术使得以上很多步骤都可以合并了 。
比如 ， 有先购买再评估和分享的模式 ， 也有先分享再购买的模式 。 消费者的某些行为可能会在时点上发生重叠 ， 比如几秒钟的时间 ， 就完成了从浏览、决策到购买的系列行为 ， 看起来似乎只有一个动作而已 。 它们并不矛盾 ， 因为消费者行为表现出的具体模式主要取决于该产品的决策量级 ， 通常分为以下两种 。
一是轻量级决策产品 。 比如买一瓶可乐 ， 消费者一般不会进行详细的信息收集 。 因为一瓶可乐的价值太小 ， 即便购物失败 ， 所造成的经济后果也是很轻微的 ， 这就是一个轻量级决策产品 ， 说白了就是不重要的东西 ， 就不需要采用五步法了 。


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