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技术营销人|可指引业务方向，正确的营销KPI

技术营销人|可指引业务方向，正确的营销KPI
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*温馨提示：本文约2350个字 ， 荐读时间为7分钟 。
说起KPI ， 大家常常想到的是企业管理的关键绩效考核KPI（KeyPerformanceIndicator） ， 用于评定企业中每个岗位员工的工作业绩以及相应的激励措施 。 关键绩效指标KPI ， 是通过对企业组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析 ， 衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标 ， 是把企业战略目标分解为可操作的工作目标工具 ， 是企业绩效管理的基础 。
管理KPI不是本文讲述的重点 ， 而本文要讲述的是营销KPI ， 如何定义与设计营销KPI帮助企业正确地指引业务发展方向和成长路径 。
在前面文章中有讲到过官网是企业与品牌自主拥有的最有价值推广渠道之一 ， 因为90%以上的2B采购人员和2C顾客会在购买前都会在网上搜索企业官网 ， 以了解更多企业提供的产品或服务是否符合我方的需求 ， 而且采购方一般会认为官网提供的企业产品或服务信息肯定比其它渠道更有可信度 。
官网常常会作为企业的线上线下渠道市场营销活动的首选落地站点 ， 用于接收各个渠道活动引流带来的线索流量 。 到访用户可通过官网了解企业资讯、品牌信息、产品服务方案 ， 联系留资方式、业务预约提交等 ， 这是企业与用户之间真正能做到有效触达（Reach）、有效参与（Engagement）等连接的（Connection）第一步 ， 至关重要的一步 。
技术营销人|可指引业务方向，正确的营销KPI
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没有至关重要的的这第一步 ， 就不会有后续市场营销的跟进、转化、服务等客户全生命周期管理 。 如何全方位评估企业市场营销表现 ， 可通过以下几个营销KPI报表来分析：
01流量获取数（TAU ， TrafficAcquisitionUsers） ， 上面讲到过官网是非常好的流量着陆企业私域最佳阵地 ， 故此要有合适的KPI报表来评估网站流量数 ， 从PV（PageView）/UV（UniqueView）/VV（VisitView）/IP（InternetProtocol）到独立IP访客（UIV ， UniqueIPVisotor）是一个基础的上端漏斗流量分析KPI报表 。
02流量转化率（TCR ， TrafficCoversionRate） ， 将未知的流量转化为已知的线索是非常关键的一步 ， 通常是以表单形式来收集 ， 所以表单的设计就显得非常重要啦 。 通常大家都会采用A/BTesting方法 ， 帮助企业来测试表单有效性和最终设计出有效的表单 ， 比如使用两个不同的介绍或设计等来看转化结果 。 因此 ， 在不同的渠道上铺放相同的线索表单 ， 则可以测试出不同的渠道对同一产品服务的集客效果 ， 而在同一的渠道上铺放不同的线索表单 ， 则可以测试出不同表单对同一产品服务的集客效果 。
03线索获取成本（LAC ， LeadsAcquisitionCost） ， 大量的市场营销活动通过表单可源源不断地将未知的流量转化为已知的线索量 ， 除了线索量（含质量）之外 ， 还要关心获取线索成本 ， 只有性价比好的量多且质也好的渠道才是好的线索获取渠道 。
04营销合格线索量（MQL ， MarketingQualifiedLeads） ， 一般说来 ， 每个行业每个企业每个产品服务都有自己的营销合格线索定义规则 ， 按这个规则设计表单收集线索和线索评估、跟进与培育流程 。 为了将线索转变成营销合格线索的效率变化规律 ， 企业可以计算成本有效性（CostEffectiveness）作为衡量基准 。 每个企业都有自己营销打法和获取营销合格线索速度都不太一样 ， 长期追踪成本有效性对了解自身表现的进步非常重要 ， 若衡量结果太紧或太松的话 ， 企业可以适当地改变对营销合格线索的定义规则和跟进流程 。
05销售合格线索量（SQL ， SalesQualifiedLeads） ， 不是所有的营销合格线索都是适合销售团队转化关单的 ， 有可能市场团队批量获取到的线索并没有在可销售转化点上 ， 此时需调整市场策略获取更准确的线索派发给销售团队 。 因此 ， 要借助这个KPI分析来指导市场团队获取有效的销售线索量 ， 它对保证企业产生稳定的合格线索流非常重要 。
06销售线索获取成本（SLAC ， SalesLeadsAcquisitionCost） ， 合格的销售线索质量毋庸置疑是非常重要的 ， 但除此之外还要看获取这些合格的销售线索成本多大 。 只有获取成本相对不高的且销售线索数量多和质量好的渠道才是适合这块产品服务的好渠道 ， 所以通过这个KPI来分析哪个渠道才是某个产品服务的最佳渠道 。
07销售线索转化率（SLCR ， SalesLeadsCoversionRate） ， 将销售线索转变成购买客户是企业成长的驱动力 ， 如果不能吸引新客户的话 ， 即使客户留存率是100%的企业也不能发展 。 这个KPI效果好不好取决于诸多因素 ， 比如销售线索质量 ， 产品价格竞争力 ， 产品服务益处 ， 企业品牌口碑 ， 竞争对手强弱等等 。 总之 ， 通过看销售线索在不同渠道不同市场活动不同产品服务不同时段里的转化购买情况来分析 ， 判断企业市场营销表现好坏的一个重要KPI指标 。
08客户留存率（CRR ， CustomerRetentionRate） ， 在营销圈中大家都知道获取新客户远比维护老客户成本高 ， 因此留存客户是非常重要的 ， 如何防止客户流失并让客户持续贡献消费是重中之重 。 如果客户留存高的话 ， 这意味着企业为客户传递的价值比竞争对手提供的要多 ， 而且客户对企业的产品或服务很满意 。 所以 ， 这个KPI分析非常重要 ， 因为它帮衡量了整个企业交流中和真实传递的价值 。


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