品玩|把中国潮玩卖给外国人，泡泡玛特能成功吗？( 二 )

2020年9月5日，泡泡玛特的首家海外直营店在韩国首尔江南区繁华的国际贸易中心开业。和国内门店不同，这家门店增加了韩国艺术家区域。文德一介绍，开业第一天，该店营业额达千万元人民币。目前泡泡玛特在韩国本土的分销渠道已经超过了100家。
泡泡玛特出海的第二个重要的市场是东南亚，泡泡玛特选择以新加坡为核心。 2019年，泡泡玛特在新加坡开设了合资公司，零售业务由新加坡企业BIG BOX完成。同时，向东南亚地区新增的合作渠道达到上百家。
在泡泡玛特的一级序列市场里，日本也是目标国家之一。而日本的手办和潮玩市场已经较为成熟，出海日本对泡泡玛特来说有些挑战。
不同于其他市场的受众以女性为主，日本男性对潮玩表现出浓厚的兴趣；此外，日本的各个城市对外形、色彩都有不同的喜好。
比如，东京的用户不喜欢人形玩偶 Molly ，偏好怪兽外形的潮玩；但Molly在文化背景更中式的大阪颇受欢迎。泡泡玛特为此打造了部分限定款产品，比如将怪兽外形的LABUBU改良为招财猫外形，强化怪兽元素，仅在日本售卖。

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泡泡玛特将LABUBU改良为招财猫，仅在日本销售。受访者供图。

因为各个市场税收、物流等成本差异，泡泡玛特在海外有不同的定价标准，临近中国大陆的区域，如香港，跟中国大陆同价；在此基础上，日本、韩国、东南亚区域溢价大概不高于15%；欧美地区大概不高于75% 。
文德一告诉品玩，泡泡玛特国内用户 Z 世代占比较高，但海外年轻群体没有收入，因此30%以上是85后，再加上Z 世代，这两部分人群占海外用户的70%以上。

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泡泡玛特的潮玩产品。受访者供图。

本土化难题那些经典的外企在中国水土不服的故事，在泡泡玛特这里有了反向新版本。
文德一说：“在海外做生意和在国内完全不同，就好比在国外举办体育比赛，那边的场馆、气候、环境、选手、规则都是不同的。 ”
最重要的挑战是：各国文化政策不同，泡泡玛特需要了解每个国家当地的政策，再交涉和解决。比如，各国对外资的限制不同，菲律宾要求本国资金拥有主导权，而当泡泡玛特没有业务的决定权，出海战略便很难推进下去。
【品玩|把中国潮玩卖给外国人，泡泡玛特能成功吗？】文德一举了个例子，韩国合资公司的合作方在批发、渠道方面经验深厚，但坚决反对在韩开线下店，因为零售需要重新投入资金，会带来新的风险。这种情况下，尽管泡泡玛特总部拥有控股的主导权，但说服对方仍然花费了大量时间。
“所以下次其他国家地区的时候，我们也要做一个独资的方式。 ”文德一说。

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泡泡玛特的国内门店。受访者供图。

第二个挑战来自跨境物流。国内消费者已经习惯了隔日达、当日达、三天达等快捷的物流体验，但在海外市场，泡泡玛特需要依靠空运、船运，甚至欧洲列车将产品送到世界各地。一来耗时较长，二来途中也要面临关税等一系列政策问题。
第三个挑战是文化差异。目前，泡泡玛特最为成功的自有 IP ——Molly 、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki ，它们为泡泡玛特贡献了70%-80%的销售收入。但他们在其他市场表现出了明显的差异性。
“东南亚、日韩地区会比较喜欢猫、狗等小动物的形象，不喜欢人形的玩偶；欧美市场，童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎。 ”适合当地的营销策略需要依据当地的文化而制定。