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锌刻度|飘向何处？，“香飘飘们”( 二 )


事实上 ， 已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日 ， 娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店 ， 盯上了红到发紫的新茶饮市场 。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出 ， 尚且是个问号 ， 但其作为陪伴一代人成长的老字号 ， 迈出这一步 ， 必然是嗅到了饮料行业的风口变迁 。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈 ， 号称“专业做奶茶”的香飘飘 ， 明明有着更大的优势、更专业的资源渠道 ， 却反应更为迟钝 ， 或者说更愿意继续在舒适圈里打转 。
锌刻度|飘向何处？，“香飘飘们”
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“要想转型做现制奶茶 ， 还是和冲泡奶茶有所差异 ， 尤其是面对竞争激烈的市场 ， 还需要不断推出新口味的产品 ， 且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫 ， 这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求 。 ”上述分析师称 。
但是 ， 这方面香飘飘明显有所不足 。 单从研发费用来看 ， 从2012年以来 ， 研发支出占比尚未超过1% 。
这背后有着另一个重要的原因 ， 迷恋广告打法的香飘飘 ， 仍然因此前的优异业绩满是自信 ， 坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略 ， 秉承“在快消行业 ， 营销费用不能省 ， 该花的钱要花”的信念 。 2017年、2018年和2019年 ， 香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元 ， 而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元 ， 与净利不相上下 。
但事实上 ， 消费者的喜好和广告营销的环境早已更新 ， 新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待 ， 消费者在评价新式茶饮产品时 ， 大多会把对外观的评价放在更重要的位置 。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式 ， 已经难以再让年轻一代买单 。
当下 ， 消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事” ， 以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例 ， 三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌 ， 都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分 。 随后 ， 配上对应的品牌故事 ， 产品与品牌的形象一下就变得立体了 。
外观的突破和依托互联网讲出的故事 ， 成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段 。
反观香飘飘 ， 依然沿用着变动不算大 ， 设计不算独特的外包装 ， 除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事 。
从行业现状而言 ， 在时代变迁间 ， 其实已经有着许多全新的路径可走 ， 只不过 ， 香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山 ， 又不愿抛弃固化的运营思维 ， 依然在原有的方向踱步 。
老牌冲饮奶茶们如何跳脱困境？
实际上 ， 香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题 ， 而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们 ， 却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹 。
当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶 ， 香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶 ， 香飘飘请来王俊凯代言 ， 香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜 ， 口味和定价 ， 甚至包装设计都相差无几 。
锌刻度|飘向何处？，“香飘飘们”
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2020年 ， 香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品 ， 包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等 ， 与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似 ， 香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等 。
而喜之郎推出的优乐美奶茶 ， 在包装和口味上和十年前并无变化 ， 如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品 ， 月销量最高的一款奶茶也只有390单 。 甚至有一款月销量为15单 。
“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径 ， 基本还是传统的传播体系 ， 产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众 。 ”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度 ， 这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀 ， “香飘飘”们往往过于自信 ， 而忽视了新趋势的变化 ， 没有从根本上改变 。
的确 ， 相较于花式百样的年轻后浪品牌们 ， 老式品牌“香飘飘”们 ， 在面对时代的浪潮下 ， 终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气 。
或许只有真正跳出过往光环 ， 向全新的路径迈开步子 ， “香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野……


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