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​2019年日本食玩规模约为480亿日元

食玩（しょくがん ， shokugan）是食品玩具的简称 ， 诞生之初大多为盒装零食或饮料附赠的拳头大小的玩具 ， 在业界也被称为“玩具菓子”或者“玩菓” 。 随着食玩的发展 ， 也逐步分为带有食物产品的可食用食玩 ， 以及不带食物产品的食玩 。日本的食玩市场规模一直由日本玩具协会统计 。 早在2017年 ， 日本食玩市场规模就达到了432亿日元 。 而从2002-2017年的市场规模 ， 在432亿到659亿之间浮动 。自2018年开始 ， 日本玩具协会暂时不再统计单独的食玩市场规模 ， 但参照万代公开报告引用的富士经济株式会社数据 ， 2018年日本食玩市场同比增长约10% ， 2019年市场规模与2018年持平 。也就是说 ， 去年日本食玩市场规模约480亿日元 。​2019年日本食玩规模约为480亿日元
观看历史数据并参照扭蛋市场来看 ， 我们发现 ， 在日本 ， 食玩的受欢迎程度不亚于扭蛋 ， 而且历史也足够悠久 。 食玩和扭蛋的典型区别还是在价格上 ， 与扭蛋相较 ， 食玩平均价格可能会更高 ， 部分解释了食玩市场规模长期大于扭蛋的原因 。历史上 ， 早期的食玩以“食”为主 ， 玩具的存在是作为赠品以提升销量 ， 且早期玩具以卡片等简陋的形式为主 。 渐渐地 ， 企业开始关注食玩里的“玩” ， 食玩日益多样化和精致化 ， 收藏价值不断提升 ， 主要消费群体也转移到了成年群体 。这种消费群体的转移也体现出了日本“少子化”的严峻形势 。 日本厚生劳动省的统计结果显示 ， 2019年日本出生人数首次不足90万人 。 在“少子化”形势日益严重的情况下 ， 日本玩具业通过扩大受众范围的方式寻求突破 ， 试图吸引成年消费者 。 食玩行业也不例外 ， 甚至可以称得上是玩具业里行动比较早、执行比较彻底的子产业 。那么 ， 历史悠久的食玩是如何在日本成为一个产业的呢？如何从面向儿童转型到面向成人的呢？产业里的主要玩家又有哪些呢？下文将试着对这些问题进行回答 。日本食玩产业发展简史日本最早的食玩概念可以回溯到江户时代 ， 以富山县为代表的药商 ， 拿着各地的土特产小礼物作为购买药品的小赠品 。 江户时代后期至明治时代还赠送版画 ， 和为儿童准备的纸气球 。​2019年日本食玩规模约为480亿日元
1899年 ， 村井兄弟商会开始在出售的香烟里附赠香烟卡片 ， 包括扑克牌、军人的照片、西洋女性画卡 。 由于儿童为了得到赠品而吸烟 ， 次年 ， 未成年禁止吸烟法被设立 。到了20世纪初 ， 日本商业食玩的发展开始了 。 1923年 ， 江崎格力高（江崎グリコ）生产的奶糖开始附带卡片作为赠品 ， 1927年 ， 附带赠品的格力高发售 。 江崎格力高因此被称为食玩始祖 。​2019年日本食玩规模约为480亿日元
1952年 ， Kabaya食品（カバヤ食品）的奶糖开始附赠文库券 。 收集50张文库券并寄给公司 ， 就可以换取“Kabaya儿童文库”（世界名作小说集）里的小说单行本 ， 这项活动一直持续到1954年 。进入20世纪后半叶 ， 日本食玩市场逐渐得到了IP的加持而继续发展 。 1964年 ， 明治制果公司的Marble巧克力开始附带铁臂阿童木的贴纸 ， 这是第一次将动画角色作为食品促销的赠品 。 此后 ， TV动画角色的食玩化还将进一步爆发 。​2019年日本食玩规模约为480亿日元
1967年 ， 森永制果公司的巧克力球发售 。 到目前为止的食玩都是在现有的食品上再附加赠品作为促销来销售的 ， 但是该产品首次从一开始就将玩具和食品进行绑定 。格力高发售之后40多年间 ， 日本的食玩始终以食品为主体 ， 玩具是完全的赠品 。 但是 ， 假面骑士系列的爆发性人气逆转了这种主从关系 。 1971年 ， calbee制果（现在的calbee ， カルビー）的假面骑士食玩系列发售 ， 附带假面骑士的特制名场面卡 。 1973年 ， calbee制作的职业棒球食玩开始发售 ， 意图追赶假面骑士系列的人气 。​2019年日本食玩规模约为480亿日元
随后的1978年 ， kabaya食品的口香糖食玩发售 ， 附带的塑料模玩占据了包装的大部分 ， 口香糖却只有一枚 ， 被称为“口香糖才是赠品”系列 ， 可以说是后来体系化的食玩之祖 。在日本玩具界 ， 直到80年代初期 ， 模型和动画卡通角色还没有被真正联系起来 。 到了1981年 ， 万代联手各种高人气动画卡通角色推出了精美的食玩 ， 抬高了食玩品类的门槛 ， 也推动了食玩真正发展成一类独特的玩具市场 。早期的食玩目标用户只有孩子 ， 而世纪末的食玩市场出现了各种新动向 ， 改变了这一历史 ， 并掀起了日本的食玩潮 。1999年1月 ， 不二家的迷你裙系列发售 ， 在成年女性中博得了很高的人气 ， 大大扩大了至今为止以孩子为中心的食玩购买层 。 本产品以后 ， 食玩市场开始稍稍关注成年群体 。1998年 ， 从费列罗公司进口销售的Kinder Surprise巧克力系列引起人们争相购买 ， 而furuta制果公司也在推进同类食品的开发 。


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