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月亮|日化巨头罗秋平，高瓴的张磊说对他的感觉很像马化腾( 二 )


月亮|日化巨头罗秋平，高瓴的张磊说对他的感觉很像马化腾
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蓝月亮的成绩确实亮眼 。
据AC尼尔森数据显示 ， 2006-2009年 ， 中国洗衣粉占比从72%下降至68% ， 洗衣液市场份额从7%增长到23%；而从2007-2013年 ， 蓝月亮营收从4亿增长到43亿 ， 年复合增长率达到49%；市场份额从2008-2013年连续六年排名第一 ， 且是第二、三、四名的总和 。
这样的成绩 ， 被高瓴资本视为证明自己眼光绝佳的“得意之作” ， 并将蓝月亮誉为“中国版宝洁” 。 这让罗秋平和蓝月亮在洗涤界 ， 似乎拥有了说一不二的底气 。
2015年“618” ， 蓝月亮在京东大促 ， 仅用半天就狂销101万提洗衣液 ， 相当于两三个大卖场全年的销量 。
【月亮|日化巨头罗秋平 ， 高瓴的张磊说对他的感觉很像马化腾】罗秋平一边感慨电商爆炸般的销量 ， 一边自信满满 ， 想跟商超重新谈条件 。
事实上 ， 蓝月亮一直感觉很憋屈 。
品牌商产品入驻商超 ， 除了要缴纳入场费、条码费、管理费、节假日促销费等一系列“苛捐杂税”外 ， 还要根据产品销售额 ， 给商超5%左右的返点 。
有了电商渠道 ， 罗秋平想重新调整战略 ， 将供货商模式转为长期专柜模式 。 二者的根本区别就在于 ， 前者实行价格买断 ， 最终零售价由零售商决定；后者专柜则具有自主定价的权力 。
但商超方面完全不吃这套 。 超市专柜主要适用于时尚类的化妆品 ， 如睫毛膏、口红等 ， 其他日化用品仅在促销期间可能设置短期专柜 。
双方分歧太大 ， 不久后 ， 蓝月亮就跟大润发谈崩了 。 紧接着 ， 产品又陆续从家乐福、欧尚、永辉等大型商超下架 。
由此 ， 罗秋平决定结合微商、O2O等多重模式 ， 自建新渠道“月亮小屋” 。
月亮|日化巨头罗秋平，高瓴的张磊说对他的感觉很像马化腾
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在线上 ， 通过设立“月亮小屋”公众号 ， 吸引消费者下单后 ， 直接送货上门；在线下 ， 社区的“月亮小屋”有产品展示、提供讲解服务 ， 还是囤货销售的中转站 。
但在2014、2015年 ， 国内洗衣液品类对商超渠道的渗透率分别高达69.2%、71% 。 一个严重依赖渠道的产品 ， 却与渠道闹翻 ， 在低估别人的同时 ， 又高估了线上和自建渠道的力量 。
最终 ， “月亮小屋”这种既没效率又不经济的销售模式 ， 以亏损告终 。
在经历渠道战略挫败的同时 ， 蓝月亮又试着通过研发新品扳回一城 ， 相继推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用等洗衣液产品 。 而最重磅的 ， 还是浓缩型洗衣液 。
在欧美 ， 浓缩洗衣液的市占率高达98% ， 但在中国还不足3% 。 于是2015年 ， 蓝月亮本着占领国内市场空白的思路 ， 集合精英研发团队 ， 经过1万多次实验 ， 推出国内首款泵头计量式浓缩洗衣液——机洗至尊 。 2018年 ， 再度推出采用“生物去渍”、“纤维整理”等“黑科技”的“至尊洗衣液” 。
月亮|日化巨头罗秋平，高瓴的张磊说对他的感觉很像马化腾
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浓缩洗衣液的设计思路是：按一次的量 ， 洗8件的衣 ， 轻便、高效、节省 。
但市场的销售情况 ， 却不尽如人意 。
尽管浓缩洗衣液理念很先进 ， 但国内消费者的认知 ， 还停留在用量越多、泡沫越大、洗得越干净的传统思路上 。 而浓缩的洗衣液 ， 少泡不黏稠 ， 乍看好像“没效果”；此外 ， 洗衣前还要搭配涂抹伴侣产品 ， 跟以前的洗衣程序都完全不一样 。
这样的创新品 ， 必须在大卖场 ， 通过导购阿姨展开大规模消费者教育 ， 才能为市场逐步接受 。
但此时 ， 蓝月亮的产品和导购阿姨 ， 在商超里已不见踪迹 ， 遭受冷遇几乎不可避免 。
据蓝月亮内部人士爆料 ， 2015年推出的机洗至尊 ， 2018年都没卖完 。
渠道、产品陷入困境 ， 竞争对手趁机对蓝月亮展开夹击 。


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