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小萍子说财经|99年老字号五芳斋冲刺A股，“粽子大王”年卖粽子4亿只( 二 )


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自从2018年的糯米拟人广告因脑洞过大而火出圈后 ， 五芳斋紧跟潮流 ， 把最新潮的元素都玩了个遍 。
当年重阳节和次年春节 ， 他们玩的是80年代复古风和民国怀旧风 ， 在风头正盛的国潮中冲了一把浪；
去年《流浪地球》大热 ， 带火了科幻风 ， 五芳斋交出了一则神神叨叨的短片《招待所》 ， 王家卫电影式的台词和色调搭配太空末日科幻设定 ， 再次准确踩中High点 。
到了今年 ， 五芳斋将古代、现代、后现代糅合到一起 ， 让人有一种穿越时空的感觉 。
这支模仿《走近科学 ， 走近月饼》伪科普基调的月饼纪录片 ， 以甲骨文时代到唐朝、宋明代、民国至现代的时间为线索 ， 讲述月饼的起源和发展 ， 简直是一本正经的胡说八道 。
小萍子说财经|99年老字号五芳斋冲刺A股，“粽子大王”年卖粽子4亿只
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说是月饼纪录片 ， 却没有纪录片的枯燥无味 ， 反而结合了不少时下流行的热梗 ， 像“人狠话不多”的月饼纹身、杨贵妃“美滴很”、B站下饭、画大饼表情包等等 ， 无论台词还是画风 ， 都深度契合年轻人的兴趣偏好 。
小萍子说财经|99年老字号五芳斋冲刺A股，“粽子大王”年卖粽子4亿只
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“这是早期人类驯服月饼的珍贵影像”、“画大饼这个职业由历朝历代的老板继承并发扬光大” ， 又把月饼融入年轻受众熟悉的微博搞笑段子中 ， 营造轻松幽默的广告氛围 。
五芳斋这算不算一次成功的广告呢？从微博和B站的读者评论中大家就能看出一二：
小萍子说财经|99年老字号五芳斋冲刺A股，“粽子大王”年卖粽子4亿只
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你会发现 ， 五芳斋前面永远有一扇玻璃门 。 我们都在门外 ， 好像能看到 ， 却永远猜不到里面是一种怎样的存在 。 这种陌生的朦胧感 ， 正是很多品牌需要增添的 。
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传统食品跟互联网、年轻人走得越来越近 ， 从产品口味、包装、营销、渠道等多方面自我变革之后 ， 这片沉寂已久的市场焕发了新的活力 。
这背后 ， 为了吸引消费者眼球 ， 抓住年轻人的心和胃 ， 传统食品品牌花了不少心思 。
藏在广告新奇创意背后的 ， 是有近百年历史的五芳斋在寻求品牌年轻化 。 能不能抓住年轻消费群体 ， 是很多老字号餐饮品牌转型时的门槛之一 。
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几乎所有品牌都不可避免地面临一个品牌老化的问题 。 品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度 。
很多品牌困在其中 ， 走不出去 。 就像几年前的李宁一样 ， 销售极速萎缩、市占率不断下滑、门店经营状况不见好转 ， 仿佛进入到一个死胡同里 。
根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据 ， 中国1.5万个老品牌中 ， 只有150个活得还算不错 。
在过去几年间 ， 有更多的老字号餐饮企业业绩不佳 ， 例如新三板上市不到5年就终止挂牌的狗不理、近三年业绩接连下滑的全聚德 。
而早在1992年就入选首批“中华老字号”五芳斋 ， 俨然走出了一条不一样的路 ， 至于成败如何 ， 就让时间去评判吧！
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参考资料：
休克文案《五芳斋新广告 ， 看得我头都掉了》、
商业人物《五芳斋 ， 一家网红粽子店的营销术》、
IPO早知道《五芳斋上市之路再生变数：18个月内已换三家辅导券商》、
21金融圈《“粽子大王”五芳斋冲刺A股：18个月内已换三家辅导券商 ， 发动95起诉讼为名誉而战？》


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