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奶粉 气泡水后再追新风口 娃哈哈又想在奶粉界溅起“水花”( 二 )


2018年 ， 奶粉新政实施后 ， 没有自有奶源和生产工厂的爱迪生配方奶粉未能获得注册配方 ， 也无法继续在国内销售 。
但娃哈哈并未死心 ， 无法销售婴幼儿配方奶粉 ， 那就做羊奶粉 。
2018年7月和2019年4月 ， 娃哈哈先后推出羊奶粉品牌"莫尔希亚"和"智慧超人" 。
目前 ， 莫尔希亚依然活跃在奶粉市场 。 莫尔希亚包括中老年富硒羊奶粉、儿童DHA羊奶粉两种 。
时代财经留意到 ， 在娃哈哈天猫旗舰店 ， 这两类产品售价相同 ， 均为58元/150g袋装和299元/720g罐装 。 但从销量看 ， 莫尔希亚表现一般 ， 月订单量未超过30单 。
娃哈哈"智慧超人"系列则包括了儿童DHA藻油羊奶粉、女士阿萨伊果羊奶粉和中老年黑枸杞羊奶粉三种 ， 但品牌推出之后 ， 便没有太多市场消息传出 。
红海掘金
不同于站在健康、无糖风口的气泡水 ， 娃哈哈想要"四进宫"的奶粉市场已是一片红海 。
中国乳制品工业协会的数据显示 ， 2019年婴幼儿奶粉市场规模达到2578.6亿元 ， 增长速度为16.1%；预计2020年婴幼儿奶粉市场规模将达到2955.1亿元 ， 增速为14.6% 。 这也意味着 ， 未来婴幼儿奶粉市场规模或继续扩大 ， 但速度将放缓 。
与此同时 ， 国产奶粉的江湖也越来越难以容下新选手 。
AC尼尔森的数据显示 ， 奶粉行业第一梯队中包括飞鹤、蒙牛等 ， 其中飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3% ， 蒙牛2019年市占率达到7.6% 。 在飞鹤、蒙牛身后 ， 伊利市占率保持平稳 ， 合生元市占率有小幅提升 ， 完达山、贝因美紧随其后 。
当然 ， 相比饮料 ， 婴幼儿奶粉仍然有着较高毛利率 。 从飞鹤、健合集团等企业的财报来看 ， 2019年 ， 飞鹤实现毛利率70% ， 同期 ， 健合集团毛利率为66.16% 。 相较之下 ， 有着令同行羡慕的盈利能力的农夫山泉 ， 毛利率也没有超过60% 。
婴幼儿奶粉确实是"富矿" ， 但上述营销人士认为 ， 隔行如隔山 ， 娃哈哈想要在奶粉界掀起"水花" ， 短期内可能性不大 。
他向时代财经指出 ， 尽管娃哈哈营养快线等乳酸饮品销量一直在市场名列前茅 ， 但这和奶粉完全是两码事 ， 无论是销售渠道、销售方式 ， 还是消费对象和营销手段等 ， 婴幼儿奶粉与饮料产品截然不同 。
"婴幼儿奶粉比较依赖线下母婴渠道 ， 又需要地推团队进行推广 ， 娃哈哈原有的渠道不能直接套用 ， 销售团队可能要重新建立 。 飞鹤现在有几万人的地推团队 ， 娃哈哈又能负担起多少人？"
王丁棉也持类似观点 。 他告诉时代财经 ， 眼下国内婴配粉市场前十大品牌已经拿到了七八成份额 ， 娃哈哈已经错过了最佳入局时机 。 同时 ， 中小品牌在受到配方制和今年疫情的双重打击下 ， 经营状况已经处于离场边缘 ， 此时娃哈哈通过购买这类企业的品牌或配方重新组合再发力 ， 胜算并不大 。


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