男人的衣柜里，到底有什么秘密？( 二 )
这种加盟模式 ， 对海澜之家的“轻资产”运营、快速扩张非常有利 。第一 ， 海澜之家掌握定价权 。对消费品公司来说 ， 掌握产品定价权尤其重要 。 既可以避免了终端销售环节“乱打折”对品牌形象的伤害 ， 也更有利于消费者形成稳定价格预期 。早年董明珠为了打赢跟春兰的空调战争 ， 就曾经不惜代价向擅自降价的大经销商断货 ， 重建销售团队 。 而海澜之家的加盟模式从一开始就防患于未然 ， 加盟商不具有货品所有权 ， 也没有对产品打折的权力 。第二 ， “交钱就行”的模式 ， 使得海澜之家应收款占比低 ， 应收款占总资产的比例一般只有5%左右 。这对服装公司来说意义重大 。 服装业销售模式的痛点在于 ， 品牌商依靠淘宝、拼多多、亚马逊等渠道商将产品卖给终端消费者 ， 淘宝、拼多多、亚马逊的议价能力显然强于单个品牌 ， 品牌商有可能给渠道商较长的信用账期 ， 导致应收款金额大 ， 影响了资金周转 。 海澜之家自己做渠道 ， 就不存在这一难题 。第三 ， 现金弹药充足 。海澜之家向加盟商收的保证金 ， 70%是放银行的 ， 不能用于日常经营 。 但30%可以 ， 相当于小老板们为了圆自己的开店梦 ， 给海澜之家提供了源源不断的现金弹药 。因此 ， 加盟商承担了海澜之家门店的租金等支出 ， 使得海澜之家实现了“轻资产”模式 ， 非常有利于海澜之家规模扩张 ， 营收规模和ROE 水平都明显领先同行对手 。但有利也有弊 ， 独特的加盟商模式让海澜之家包揽加盟商的衣服所有权 ， 让自己的存货水平一直都高得吓人 。2015年 ， 受到“暖冬”影响 ， 库存极为庞大的海澜之家进入了痛苦的“去库存”阶段 。 2016、2017年 ， 连续两年的营收增速出现下滑 ， 说明“去库存”并不容易 。 与此同时 ， 库存在这两年连续出现负增长 ， 也说明海澜之家为了消化存货而谨慎进货 。“高库存”也是资本市场的担忧 。 2015年 ， 海澜之家的市盈率在20－30倍之间 。 到了2017年只有12倍 。 而在2018年 ， 海澜之家收入、库存同时再次增加 ， 库存接近90亿元 ， 占总资产的约三分之一 ， 市场再次担心库存问题 ， 于是有了文章开头那一幕：投资者问高库存怎么办 ， 老板说你行你上 。面对业绩压力 ， 海澜之家虽然可以坚守现有阵地 ， 但男人的钱毕竟没有女人、小孩的好赚 ， 海澜也在近年推出了面向女性、青少年的品牌 ， 尝试抓住潮流、快速运转 。
曾经海澜之家给人的印象就是土潮 ， 因为浓浓的城乡结合部气息 ， 被广大群众称为“中年男人的衣柜” 。 正剧小生印小天也因为代言海澜之家被牢牢的印上土味气息 。
2017年 ， 周老板把权杖给了清华经管毕业的儿子周立宸 ， 海澜之家开始推进年轻时尚化战略 。 首先就请了林更新代言 ， 不少人看到广告片后惊呼“上了不只一个level!” 。
除了让小鲜肉代言 ， 海澜还打出了一套组合拳来开疆拓土 。（1）拓宽产品矩阵 。 海澜创立了女装品牌OVV ， 在今年夏季借助对电视剧《三十而已》的独家服装赞助一炮而红 ， 8月份线上日均销售增长超过10倍 。 还收购了高端婴童服装品牌“英氏” ， 请了Papi酱来代言 ， 上线了大众童装品牌“男生女生” 。（2）搞IP联名款蹭流量 。 从喜茶到优衣库 ， 联名款向来蹭流量、“出圈”的利器 。 2019以来 ， 海澜之家陆续推出了“大闹天宫”、“李小龙”、“黑猫警长”、“三国演义”等IP系列单品 ， 通过大众熟知的经典形象 ， 激活潜在粉丝 。（3）新渠道 。 海澜之家加大了在今日头条、西瓜视频、抖音上的广告投放 ， 例如在新春贺岁片《囧妈》中 ， 就投了前贴广告 。三板斧之下 ， 海澜之家新业务的增长很快 。 2020年上半年 ， 女装、童装及生活家居类品牌的营业收入同比增长106% ， 贡献了海澜之家总营收的20% 。但女装、童装赛道虽然看上去比男装更赚钱 ， 但坑也更多 。
2019年9月 ， 海澜之家宣布以3.82亿元卖掉旗下女装品牌爱居兔100%股权 。 爱居兔曾经是海澜之家三大主要品牌之一 ， 定位为20-39岁的女性休闲服装 。 即使逛海澜之家的人 ， 有接近一半是女性 ， 但她们通常是给家里的男人买衣服 ， 而不是在海澜之家给自己买衣服 。 因此 ， 爱居兔在短期的增长后 ， 也没逃过收入、毛利下降的命运 。总的来说 ， 服装生命周期短、市场极其细分 ， 规模的天花板很明显 ， 而且人们对于品牌容易有刻板印象 ， 因此打造品牌需要投入大量营销资源 。 对海澜之家来说 ， 如何打破人们的固有印象 ， 成为真正的国民大众品牌 ， 成为中国的“优衣库” ， 还有很长的路要走 。来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu
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