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《财经》新媒体| 数字化加速中小品牌出局，后疫情时代奶粉行业整合提速( 二 )


近年来奶粉消费升级 ， 随着85、90后群体成为家庭消费主流 ， 消费主体的变化 ， 使消费商品不断向高端化、健康化、专业化发展 。 新生代父母区别于传统父母消费观念的转变 ， 令乳企面临着新的挑战 ， 2020年高端市场、品类扩张持续升温 ， 高端奶粉产品零售额增长迅猛 。
事实上 ， 上半年各大乳企集体发力高端市场 ， 从配方、奶源、细分品类等多维度不断加码 。 在具体的细分品类方面 ， 羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品类产品接连上市 。
高级乳业分析师宋亮认为 ， 新生人口出生率下降后 ， 一方面乳企开发新客的难度越来越大；另一方面消费升级使得消费者对产品质量要求越来越高 。 这就使得企业加大高端市场的开拓力度 ， 通过技术升级配方 ， 在保证产品份额不断增加的同时满足市场变化的需求 。
数字化升级势在必行私域流量成突围关键
除了行业趋势变化外 ， 采访人员还发现 ， 京东超市也初次参展 ， 展位位置和面积非常引人注目 。 在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳儿、合生元、雅培、飞鹤、君乐宝等企业Logo ， 而纸尿裤品牌尤妮佳、花王、安尔乐等 。 据现场的工作人员透露 ， 他们参展主要是招一些母婴店入驻 。
朱辉认为 ， 今年疫情加速了奶粉产业的数字化升级 ， 过去习惯于线下的奶粉企业纷纷转型线上 ， 年初几个月线下销售举步维艰 ， 而通过电商、社群、直播带动的线上销售增长迅速；五六月份线下销售有所恢复 ， 但仍以线上为主 ， 而到目前线下线上销售几乎各占50% 。 相较于线下而言 ， 通过社群、直播等形式的线上消费者教育成本更低 ， 同时实现跨区域无接触 ， 覆盖面更广 。
疫情期间 ， 传统零售渠道受阻 ， 销售格局呈现向线上倾斜的趋势 。 仅半年时间 ， “云”经济的大潮已席卷整个市场 ， 为企业管理者们提供了新的营销出路 。
根据尼尔森报告 ， 2020年第一季度 ， 由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭 ， 母婴人群转移向线上消费 ， 线上渠道销售额增速达24.2%；疫情稳定后消费习惯得以保持 ， 母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5% ， 远超行业9.2%的整体增速 。
然而习惯了传统线下店的奶粉行业向线上渠道转移并非易事 ， 尽管很多奶粉企业建立了直播平台、进行社群营销等 ， 但并没有达到好的效果 。 朱辉认为 ， 假如没有私域流量 ， 仅仅是在一个公域流量平台直播 ， 效果很难保证 。 因此产业数字化改造过程中 ， 企业的基础设施非常关键 ， 从上千万的客户群体到与医院、早教机构的合作 ， 再到直播团队的打造和内容输出等 ， 都需要整个产业链配合完成 ， 对于一些中小企业来说很难具备 。
事实上 ， 今年疫情的冲击使得企业更加意识到建立私域流量、进行数字化改造的重要性 。 很多小品牌此前没有私域流量的建设 ， 没有进行数字化改造 ， 只能靠线下门店来链接消费者 。 疫情发生后 ， 消费者无法到店 ， 他们也就无法对消费者进行教育 ， 导致用户流失 ， 一些小品牌濒临倒闭 ， 而大企业在这场疫情的数字化转型提速中 ， 表现了前所未有的韧性 。
疫情催生的行业变化使健合、飞鹤等一线巨头加速了产业数字化布局 。 据了解 ， 从今年2月到3月 ， 健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播 ， 总覆盖人次超4230万；同时启动了明星直播 ， 仅何雯娜一场“冠军体质宝宝养成记”的直播课堂 ， 就有超过1.6万个社群参与联动 。 而今年飞鹤官方披露 ， 13天在线直播活动超27000场 ， 累计在线时长超13000小时 。
宋亮表示 ， 不管是京东超市参加孕婴童展 ， 还是奶粉企业数字化提速 ， 说明线上线下渠道融合趋势明显 。 从近几年的发展来看 ， 线下渠道加快线上化发展 ， 未来的购买一定是通过线上化购买实现 ， 而疫情加速了这种趋势发展 。 由于大企业在线上做的比较扎实 ， 疫情对于其冲击不大；而中小企业因为线上资源较少 ， 成为本次疫情的受害者 。 不过经过这次疫情 ， 很多企业都加速了线上渠道的布局 ， 因此线上数字化营销和新兴线上渠道结合 ， 以及打造线上会员管理体系等 ， 都将促进双方融合发展 。


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