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《财经》新媒体| 数字化加速中小品牌出局，后疫情时代奶粉行业整合提速( 三 )


渠道下沉挤压中小企业空间加速行业洗牌
今年CBME孕婴童展还有一个很明显的变化 ， 奶粉品牌远没有去年多 ， 现场很多中小品牌不见踪影 。 这对于过去依靠展会提升品牌知名度、寻找经销商的中小企业来说 ， 疫情之后的参展更为重要 ， 然而他们的缺席却从另一个侧面印证了疫情所带来的变化 。
宋亮认为 ， 一些中小企业没有参加展会主要是他们的市场很差 ， 市场动销不行 ， 基本不会去参加了 。 采访人员了解到 ， 对于最新的配方注册 ， 有的中小企业准备放弃继续注册 。 他们中的一部分转型做了成人奶粉 ， 有的准备退出市场 ， 甚至的企业把品牌已经卖掉 ， 原因就是业绩差到已无力支撑 。
有关业内人士透露 ， 渠道下沉挤压了一些中小品牌的生存空间 ， 目前三四线市场基本被国产品牌所覆盖 。 目前一二线的品牌向三四线渗透 ， 而三四线的国产品牌也加速向一线市场进军 。 过去三四线市场是中小品牌的生存主场 ， 但随着大企业的精细化布局 ， 三四线已经成为比较成熟的市场 。
朱辉认为 ， 目前渠道下沉并不仅仅是货品物流的下沉 ， 最大的困难是做到服务能力的下沉 。 在实际运作过程中向下沉渠道铺货比较容易 ， 找到经销商就可以把货铺下去 ， 但是并不一定卖的动 ， 需要有配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育 ， 这就提高了渠道下沉的门槛 。 目前合生元采用与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育 。 这对于中小品牌来说 ， 很难达到 。
而宋亮表示 ， 在国产品牌向一二线市场的布局中 ， 他们往往会与全国连锁型的母婴店合作 ， 通过促销等方式帮其导流 ， 吸引消费者的参与 ， 从而实现高端产品在一二线市场的开拓 。 这也是国产奶粉高端市场发展比较快的原因 。
不管是奶粉企业自上而下 ， 还是由下向上 ， 主流品牌的渗透率越来越高 ， 目前前14家企业已经占据了90%的市场份额 ， 市场集中度越来越高 ， 尤其是疫情加速了这一变化趋势 。
近年来 ， 新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年的1465万 ， 新生儿出生率从2017年的12.43‰ ， 下滑至2019年的10.48‰ ， 新生人口红利式微 ， 未来我国出生人口还有可能持续下降 。
对于奶粉品牌而言 ， 消费群体的收缩就是最大的危机 ， 存量竞争成为当下奶粉市场的主题 ， 各大奶粉企业争取在有限的市场容量占领更多市场份额 ， 伴随着人口、政策、品类红利的结束 ， 存量竞争的淘汰赛开始 。
不容忽视的是 ， 2020年赛程过半 ， 奶粉市场已开始全方位的竞争 ， 行业进入销量增长放缓的淘汰赛阶段 ， 新进入者取得竞争优势的可能性微乎其微 。 头部奶粉品牌加强供应链和渠道把控 ， 并逐步建立品牌壁垒 ， 品牌集中度正在快速的向头部企业靠拢 ， 中小品牌的生存空间受到一定挤压 ， 不少品牌已被淘汰 。
【《财经》新媒体| 数字化加速中小品牌出局，后疫情时代奶粉行业整合提速】对于未来发展 ， 宋亮认为 ， 受人口下降趋势影响 ， 从今年到2023年 ， 行业将进入到强碰强 ， 强强竞争的零和博弈阶段 。 前十四名企业之间的竞争将会更加激烈 ， 他们将通过并购来进行合并整合 ， 以提高企业的综合实力 。


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