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元气|独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象( 二 )


作为研发总监 ， 叶素萍花了很大精力研究甜味剂的组合方案：先是找来所有能想到的甜味剂 ， 单独鉴定每种甜味的特点 ， 而后列出几十种组合方案逐一测试 ， 不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案 ， 前后用了3个多月的时间 ， 才定下了“赤藓糖醇加三氯蔗糖”这个复配组合 。 它最接近蔗糖的自然口感 ， 剂量配比也符合人体肠胃的接受度 。
元气森林的气泡水 ， 对标产品是巴黎水（Perrier）、圣培露（San Pellegrino）以及零度可口可乐 。 零度可乐可以说是国内消费者的无糖饮料启蒙产品 ， 但在口感和健康上一直没能得到广泛认同 。 分别从巴黎和意大利进口的巴黎水、圣培露则定位中高端市场 ， 在中国并未真正做出规模 。
“我们的产品上市之后一个月左右 ， 消费者的市场反馈还是觉得有点偏甜 ， 所以后期我们又对产品的甜度有所降低 。 ”叶素萍向《第一财经》YiMagazine透露 ， 可口可乐公司的零度可乐选择了“阿斯巴甜”而不是赤藓糖醇作为其代糖方案 ， 很重要的一个原因是与成本控制有关 ， “赤藓糖醇的成本价格大约是一公斤20元 ， 它的甜度只有蔗糖的7／10 ， 而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍 ， 代糖配方的成本几乎可以忽略不计 。 ”
无糖产品的风味来自于香精 ， 而想要风味自然 ， 就要使用天然香精 。 元气森林的员工在参加一次食品行业展会时 ， 品尝到了别家企业的一款青瓜味产品 ， 发现青瓜天然香精的风味很好 ， 且在气泡水产品中算是一种很新的口味 ， 于是青瓜就PK掉了生姜、百香果等众多选择 ， 被应用到了元气森林的第一款苏打气泡水中 。
元气|独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象
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大牌代工
在加入元气森林之前 ， 叶素萍已经在大型食品企业从事了12年研发工作 。 2017年10月 ， 公司只有30多人 ， 但技术研发团队以及重点运营环节 ， 员工均来自传统饮料大厂 ， 比如研发总监来自雀巢 ， 生产总监来自可口可乐 ， 销售总监则来自农夫山泉 。
这些大厂背景的员工 ， 自然知道饮料业界最好的资源——原料供应、代工厂、物流、渠道应该去哪里找 。
“找原料都尽量找最好的大公司 ， 产品质量靠谱而且研发实力很强 ， 还能给我们提供技术支持 。 ”叶素萍说 。 实验室拿出的产品方案 ， 在生产落地环节会面临各种现实挑战 ， 最后做出来的产品可能会变得和实验室版本完全不同 。 来自可口可乐的生产总监 ， 出于安全稳定的考虑 ， 给元气森林找的全部是业界大品牌使用的代工厂 。 技术能力过硬的成熟代工厂 ， 能在生产过程中帮助品牌进一步排查各种产品细节问题 ， 也有各种先进设备 ， 随时配合品牌一起调整产品工艺 。
元气森林的第一代产品 ， 选择了东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在常熟的合资工厂生产 。 这家日资工厂之前一直为三得利、伊藤园等日本品牌代工 ， 拥有先进的萃茶技术 。
苏打气泡水系列则是找到了健力宝、汇源以及统一旗下的统实在全国多地的生产工厂来制造 ， 以至于在“元气森林”这个品牌没出名之前 ， 不少消费者 ， 习惯性地察看产品外包装上的生产厂家后 ， 一度误以为它是统一或健力宝新推出的子品牌 。
早期 ， 作为没有名气、产量规模又小的新品牌 ， 元气森林和成熟大型代工厂的沟通很困难 ， 好在背后有投资人的资金支持 ， 想要达成的合作后来都一一谈妥 。 之后的生产质检流程 ， 元气森林就能省心很多 。 这些国内最有经验的饮料代工厂 ， 对出厂产品的要求素来严格 ， 通常都在比较严苛的环境下去观察产品的变化 ， 辅以各种检测标准、一体化的生产服务 ， 品牌方对品质问题可以放心 。
元气森林曾想做一款比较浓的燃茶升级版产品 ， 但在实验室研发阶段已观察到这款产品有一定的沉淀 ， 到了代工环节 ， 工厂方面不允许这样的产品出厂 ， 最后这批产品被全部销毁 。
交给代工厂来生产 ， 缺点就是要适应对方的生产排期 。 2019年夏天以来 ， 元气森林销量上涨 ， 光靠代工难以满足产量 。 此外 ， 这些代工厂还会同时服务于元气森林的竞品 ， 工厂方面知道每款产品的工艺和配方 ， 尽管双方会签各种保密协议 ， 但仍然不能杜绝配方被泄露的风险 。
因此 ， 在与国内的一流代工厂合作近4年之后 ， 今年7月 ， 元气森林的首个自建工厂在安徽滁州投产 ， 二期工厂也在8月动土 。 “对于今年的销售目标 ， 这一点点自建工厂完全不能满足 。 ”元气森林首席质量官秉乾表示 。 对应华北和华南市场 ， 元气森林也正在天津西青和广东肇庆布局自建工厂 。
渠道硬仗
与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同 ， 元气森林一开始就把精力放在线下 。 他们认为 ， 连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——15至35岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置 。
王盟是一座南方城市的饮料经销商 ， 目前也代理元气森林的多款产品 。 做渠道代理生意的人 ， 手里通常握有一些零售终端资源 。 王盟手里的通路主要是便利店 ， 此外还有电影院、学校等特殊通路 ， 同时他还会把货批给一些次级分销商 ， 后者将产品进一步铺到街边的夫妻小卖铺这类毛细血管终端 。


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