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元气|独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象( 三 )


元气森林的线下经销商体系 ， 针对每款产品都会招标一个城市总代 。 王盟手中拥有的终端网络资源 ， 刚好符合总代的标准 ， 而他第一次听说元气森林这个品牌 ， 是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元气森林做区域经理 。
针对每个城市的线下渠道 ， 元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”这样的团队结构 ， 区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商 ， 然后由经销商引荐 ， 找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作 。
老同事一连找了王盟四五次 。 凭着多年的经销经验 ， 王盟根本看不上当时的元气森林 ， 加之已近冬季 ， 并不是做新品的最佳季节 。 “大部分新品都是夏天铺货 ， 做失败了 ， 一到冬天就大规模撤掉 。 ”碍于熟人关系 ， 王盟后来还是进了四五万元“千把箱”的货 。 这场合作的头一年 ， 情况和王盟当初的悲观判断差不多 ， 元气森林最初的几款产品并不好卖 。 即便是口碑相对好一点的燃茶 ， 销量上升的速度如果比照后期的气泡水 ， 也算是慢的 。 “茶饮料跟碳酸饮料毕竟还是两个类别 ， 市场的容量也不一样 。 ”王盟说 。
2017年的春天 ， 借助全国糖酒会上的招商 ， 燃茶开始逐渐向全国的线下渠道渗透 。 因为是一款完全没有品牌力的新产品 ， 整个过程全是靠着销售团队死磕 ， 这仍是一个非常传统的开辟市场的过程 。
在北京代理康师傅、农夫山泉、伊利等众多快消品牌的杨蓉 ， 对于元气森林早期市场销售的观感和王盟差不多——“燃茶不温不火 ， 果茶基本推不动 ， 健美轻茶销量更差 。 ”
北京市场算是元气森林的大本营 。 在这里 ， 它首先试水的是大卖场渠道 ， 但3个月后就决定向便利店和校园超市转型 ， 那里聚集了更多的年轻消费者 。
在北京拥有超过250家门店的7-ELEVEn和超过500家门店的便利蜂 ， 算是本地最强势的渠道 ， 而元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道 。 品牌在入驻零售商超时通常要交“进场费” ， 按货架位置优劣 ， 进场费用也不同 。 花大价钱进入优势渠道、抢占最好的货架位 ， 再铺设其他渠道 ， 这也是快销品牌一贯的打法 。
不过 ， 新品牌重金拿下好的货架位置后很容易忽略售后服务 。 在这一点上 ， 王盟认为元气森林的区域销售团队执行力很强 ， 他们会针对重点客户渠道做点对点服务 。 一名业务员负责多家门店 ， 日常随时处理货品上新或者促销落地事宜 ， 与终端的联系很紧密 。
在杨蓉接触过的众多饮料品牌中 ， 她觉得售后服务做得最细的是农夫山泉 。 农夫山泉从2018年开始推行阿米巴经营模式（将组织划分小集体 ， 然后通过与销售额挂钩的独立核算制度来运营） ， 业务员除了负责铺货 ， 还要统计每家门店的产品售卖情况 ， “业务员每天要填写的表格不计其数” 。
经销商们渐渐觉得元气森林的产品“变得好卖了”是在2019年 。 苏打气泡水这款单品果然很有出息 ， 经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵 ， 成了当年的饮料界网红产品 ， 帮助元气森林建立了品牌力 。
王盟发现有很多零售商开始找他要货了 。 经销商卖出一箱（15瓶）元气森林气泡水可以赚5元 ， 而康师傅、统一这些老品牌 ， 一箱能赚到一到两元就很不容易 ， 这也是经销商愿意向终端推广元气森林产品的原因之一 。 截至2019年年末 ， 元气森林已经全面覆盖中国一二线城市 ， 进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店 ， 同时已覆盖天猫、京东等核心电商平台 。
在快消产品中 ， 饮料是毛利率较高的一门生意 ， 比如农夫山泉卖水的毛利空间在60%左右 。 但各地经销商普遍感受到了元气森林控价的力度 ， 气泡水产品在所有零售终端的售价不得低于5元 ， 也从不做“买一赠一”式的促销 ， 这种作风在传统饮料品牌中是比较少见的 。
到了2020年的夏天 ， 从销量上元气森林受市场追捧的热度相比去年又几乎上涨一倍 。 经销商对拿到一款新产品的城市总代已经不再有什么犹豫 ， 反而愁苦于挤破头的竞争局面 。
元气森林对代理商的进货量也提高了要求 ， 针对今夏新推出的乳酸菌气泡水 ， 经销商需要先打款 ， 一次的进货量不能少于3600箱 ， 再由元气森林向代工厂下单 。 集中下单量越大 ， 越能进一步平摊成本 。
根据元气森林官方披露的数据 ， 在疫情影响减弱后的5月 ， 公司单月实现销售额6.63亿元 ， 这个数字已经超过元气森林去年全年的销售总额 。 也有经销商向《第一财经》YiMagazine透露了另一个数据版本：2019年元气森林的总销售额达到了8.7亿元人民币 ， 其中有70%都来自苏打气泡水 ， 2020年元气森林的总销售目标在20亿元 。
元气|独家调查 | 拆解元气森林：会营销只是表象
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新品牌的机会有多大
据天眼查显示 ， 公司实际控制人唐彬森通过控股多家机构股东 ， 目前总体持有元气森林53.63%的股权 ， 但在公司的工商信息中 ， 他的身份仅是一名董事 。 有消息人士向《第一财经》杂志证实 ， 董事长马森、总经理李炳前反而是公司招聘进来作为“台前角色”的职业经理人 。


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