消息资讯|名创优品的尴尬：即将赴美上市，但仅有不到3%的门店是完全自营( 二 )
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第二 ， 既然是便宜但不廉价的美好生活品牌 ， 外观要好看 ， 名创优品选择重点突破IP联名 ， 但拿到知名IP授权 ， 又是一笔不小的费用 。 从童年的回忆粉红豹和宝可梦 ， 到超级文化IP故宫 ， 再到国民手游王者荣耀 ， 看起来都挺贵的 。
第三 ， 这几年的成功案例表明 ， 想做快速崛起的年轻生活方式品牌 ， 就要好好营销 。 这不 ， 名创优品就请了风头正劲的小鲜肉王一博和00后人气小花张子枫作为全球品牌代言人 。
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在城市核心地段开店 ， 装修要明亮简洁 ， 产品外观要IP加持设计 ， 请年轻人喜欢的明星代言 ， 确实都展现出了美好生活的样子 ， 但也确实都挺费钱——如果这笔钱不由名创优品、加盟商或投资人承担 ， 那就得由消费者来承担 。
所以 ， 你看 ， 美好生活 ， 还是跟价格有关呀 。
想要价廉物美 就只能买名创优品吗？ 我们得承认 ， 名创优品的理念是符合当下消费潮流的 ， 它在一定程度上迎合了当代年轻人的心理 。
日本博报堂于1986年出版的《分众的诞生》一书中 ， 在开头这样描述当时日本社会的消费现象：“消费者关心的东西要么是高价的 ， 要么是非常便宜的 。 虽说有九成都是中产阶级 ， 但最近其内部朝着两极化发展 。 ”
中国多少也有些类似的趋势 ， 越来越多的年轻消费者开始警惕各种网红概念和营销符号 ， 回归对产品本身价值的判断 ， 理性消费 ， 比以往更加推崇高性价比、去溢价的产品 。
只是 ， 我们前面也分析了 ， 在实操层面 ， 高品质、高租金、高营销 ， 也必然与低价相悖 ， 怎么着都总有一两个条件无法满足 。
DT君采集了小红书上关于名创优品的推荐笔记 ， 从最热门的200条笔记发布时间线可以看到：热门帖子的数量虽然一直在增多 ， 但平均互动量在2018年底就开始下降 ， 此后在2019年有过两拨的回升 ， 但整体爆款数量不及当年 。
这意味着 ， 随着时间的推移 ， 尽管名创优品的自来水或是品牌投放笔记数量还在增长 ， 但爆款笔记主要出自2018年前 。 也即是说 ， 最近一年 ， 在年轻消费群体中 ， 这个品牌没办法像之前那样引起更广泛的共鸣了 。
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一方面 ， 名创优品产品质量问题频频被曝光 ， 可能多少让年轻消费者有点失望 。 2016年至今 ， 名创优品的防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具等产品多次被曝质量问题 。 不久前 ， 这家打着“美好生活”旗号的十元店 ， 还因为一款指甲油致癌物超标1400多倍的新闻登上热搜 。
而且 ， 便宜好用这条赛道 ， 崛起了更加规模化、供应链整合更强的对手 。
曾经也是名创优品忠粉的姚瑶就告诉DT君：“前几年确实很喜欢逛名创优品 ， 比如我出门忘带护手霜 ， 出差忘记带卸妆棉牙刷什么的 ， 就习惯去那儿买几样 ， 东西便宜又好用 。 ”
但是时过境迁 ， 姚瑶发现：“便宜好用的东西很多地方都有得买 ， 1688和拼多多就真的香 。 如果再遇到紧急一点的 ， 上班遇到下暴雨 ， 需要临时买个拖鞋去公司 ， 就盒马或者饿了么上下个单 ， 基本半小时就能送到 。 而且不知道是不是我的错觉 ， 总觉得名创优品的质量好像没有以前好了 ， 而且价格也没有以前友好了 。 ”
根据国家统计局数据 ， 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重不断上升 ， 截止2020年8月 ， 占比已经高达25% 。 正所谓“打败你的往往不是同行 ， 而是跨界” 。
淘宝特价版、聚划算、1688、拼多多……越来越多的电商开始加入“性价比”battle的大军 ， 再加上盒马、饿了么等到家服务对商品品类的扩充 ， 以及层出不穷的各个平台推出的“1小时送达” ， 都在挤压名创优品的生存空间 。
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财经作家吴晓波曾点明名创优品成功的秘诀：“名创优品撕掉了最后的一层纸 ， 即零售终端价格的虚高 ， 一是渠道的陈旧与沉重 ， 二是品牌商对价格的贪婪控制 ， 把这两个打掉 ， 价格的空间就突然出现了 。 竞争的要点也许真的不在线上或线下 ， 而是工厂到店铺的距离 。 ”
但现在看来 ， 如果年轻人的核心诉求是高性价比、去溢价的商品 ， 那又何必多一道从工厂到店铺的距离？
作 者 | 罗仙贝、阿 米
编 辑 | 小 唐、何书瑶
【消息资讯|名创优品的尴尬：即将赴美上市，但仅有不到3%的门店是完全自营】设 计 | 戚 震、郑舒雅
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