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CBO化妆品财经在线|推出售价4000元的“口红套”，爱马仕急了？( 二 )


一方面 ， 爱马仕没有专门的营销部门 ， 另一方面 ， 爱马仕前CEO帕特里克?托马斯曾坚定表示：“我们对这部分消费者（Z世代）不感兴趣 ， 那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者 ， 不是我们的目标客户 。 ”
但随后 ， 爱马仕还是自己“打脸”了 。
去年3月 ， 爱马仕宣布将推出首个美妆系列之后 ， 爱马仕现任首席执行官Axel Dumas态度陡然一转 ， “希望爱马仕成为美妆领域的全球性公司 ， 美妆作为入门级的产品 ， 通常被视为是通往奢侈品新世界的大门 。 设想今天买走一只唇膏的年轻女孩 ， 未来很有可能就是Birkin的忠诚客户 。 ”
CBO化妆品财经在线|推出售价4000元的“口红套”，爱马仕急了？
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其实爱马仕的香水一直受到消费者欢迎 。 早在1951年推出的首款爱马仕香水Eau d’Hermès ， 就为品牌后续在香水产品线上的探索奠定了坚实基础 。 2014年 ， 爱马仕香水部门启动多元化战略 ， 在香水的基础上推出身体护理系列， 也为如今推出美妆产品奠定了基础 。
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但真正打开这个高冷高奢品牌美妆线局面的 ， 还要从今年3月发布的口红说起 。 3月4日起 ， 爱马仕口红开始在35个国家和地区部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出 ， 中国内地则预计2021年上市 ， 售价67美元（约合人民币450元） 。
从产品定位来讲 ， 口红显然是吸引年轻人进行入门级消费的更恰当选择 ， 便宜、实用、购买渠道多元 。 而从价格定位来讲 ， 选择和其他高端品牌口红售价看齐的爱马仕在破除“口红中的爱马仕”这一神话的同时 ， 也使得越来越多的年轻消费者购入奢饰品品牌的门槛降低 。
而在中国市场 ， 4月11日 ， 爱马仕广州太古汇旗舰店重启开业 。 根据公开报道 ， 开业当天销售额高达1900万元人民币 ， 创其门店开业首日业绩新高 。 除了爱马仕的包款 ， 香水也成为爱马仕广州太古汇旗舰店的一大特点 。
显然 ， 对于已经成为新消费时代主力的年轻一代消费者而言 ， 爱马仕包的价格没有“人情味道” ， 而口红、香水这类附加产品 ， 显然更容易从年轻一代的消费者口袋中拿到钱 。
但对比其他奢侈品品牌 ， 全面布局美妆业务稍晚的爱马仕已经是慢人一步 。 更具挑战的是 ， 即便是爱马仕用口红打开美妆布局的新局面 ， 从李佳琦直播间长达一个小时的吐槽就已经预示了这个品牌彩妆之路的艰辛 。
从爱马仕发布口红到现在时间已经过去了大半年 ， 目前市场反响来看一般 。 一方面 ， 爱马仕的主要销售渠道依然是其品牌线下门店 ， 另一方面 ， 当其他奢侈品品牌纷纷“触电”的今天 ， 爱马仕依然保持观望姿态 ， 这就很大程度上导致了它美妆销售渠道受限 。
目前而言 ， 亚洲尤其是中国市场已经成为奢侈品品牌的主要布局阵地 ， 强大的消费力进而带动了奢侈品品牌的决策和营销的逐步转变 。 但不可否认的是 ， 对于中国的消费者 ， 尤其是千禧一代的消费者而言 ， “奢侈品”的概念以及奢侈品市场的形成在中国的建立时间太短 ， 大部分消费者没有品牌忠诚度 ， 尤其是奢侈品的消费门槛进一步加宽了消费者与品牌之间的壁垒 。
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虽然美妆产品可以成为年轻人接触爱马仕的敲门砖 ， 但经过Dior、香奈儿、YSL、纪梵希等一波奢饰品美妆品牌的红利收割 ， 加之新锐彩妆品牌的崛起、进口小众彩妆品牌的搅局 ， 消费者已然更加理性 ， 彩妆市场的竞争也更加激烈 。 从早前的Burberry到去年再次以口红杀入美妆领域的GUCCI ， 似乎都没有引起较高的关注度 。 爱马仕彩妆能否在明年引爆中国市场 ， 还有待观察 。


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