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观点评论|直播电商GMV的水分该挤挤了！

_原题为 直播电商GMV的水分该挤挤了！
观点评论|直播电商GMV的水分该挤挤了！
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导语：在直播行业的头部梯队中 ， 抖音今年的直播电商GMV目标为2000亿 ， 快手为2500亿 ， 淘宝也在上个月把目标上调至5000亿元 ， 三者目标加起来接近万亿 ， 如此庞大的规模 ， 到底几分真 ， 几分假？
文| 李成东、张雅坤
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
现在有一部分人认为 ， 直播行业的泡沫堆得太高了 。 实际上 ， 并不是泡沫堆得高 ， 而是多数人都不清楚直播电商行业背后的数据猫腻 ， 更不知道真正重要的指标到底是什么 。
近日 ， 胖球数据联合海豚智库发布了9月直播带货销售榜单 ， 从各家主播披露的数据来看 ， 共有30位主播加入了销售额过亿的梯队 ， 比8月份又增加了6人 。 仅仅上榜的50位主播 ， 销售额的单月总和就已经达到了110亿元 。
这就使得很多人产生了一种主观认知：随着越来越多的带货主播迈入亿级门槛 ， 带货过亿在直播行业正在逐渐成为常态 。
但这个榜单上来自各个主播官方战报的数据就是准确的吗？
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图片来源：海豚智库
其实这里面的销售额几乎都是虚高的 。 大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额 ， 也就是说实际支付金额和最终完成订单并没有那么多 。 东哥解读电商获取到的独家消息称 ， 李佳琦和薇娅的真实数据大概是披露金额的六七成 ， 这已经算是比例高的 ， 因为他们没太多刷单 ， 其它一些为了做业绩提高坑位费而找专人刷单 ， 数据就更假了 。
就像许多媒体不知道阿里和京东的GMV统计口径不一样 ， 仅凭财报数字就得出自己的结论 ， 这是一种低级错误 。 对直播电商来讲也是一样的 ， 首当其冲需要厘清的就是销售额具体指的是哪个GMV 。
直播 ， 首先需要的就是数据打假 。
?财务指标的数据陷阱：数不清的“GMV们”
GMV是电商平台的核心业绩指标之一 。 对电商企业本身来讲 ， GMV的数值体现在财务报表上比实际成交额更加漂亮；对于直播电商行业的主播而言 ， GMV也是衡量他们本身带货能力和效果的首要KPI 。
薇娅和李佳琦之所以被称为淘宝直播生态中的顶级流量 ， 非常重要的原因之一就是他们带货的销售额远超同行 。 但直播电商行业所谓的“销售额”其实是利用大众的知识盲区玩的一个文字游戏 。 因为GMV包含真实成交额、未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额 。 这就意味着 ， 销售额绝不是真实的销售额 。
事实上 ， 真实的销售额至少要刨除下单却未付款的这部分订单——实际付款订单总额 ， 又称支付GMV ， 即在原本的GMV核算时剔除了未付款订单金额这一项 ， 是比原本的销售额更能体现真实交易情况的指标 。
除了支付GMV ， 还有一个常见概念叫“引导GMV” 。 2019年双十一期间 ， 薇娅引导成交额30多亿元；10月10日 ， 薇娅单日总引导成交额6亿多元；6月29日吴晓波的新国货专场直播后 ， 公布“引导销售额”达到5200万 。
举例来说 ， 吴晓波为金牌橱柜带货时 ， 在直播间销售的是橱柜500元的券 ， 但最后计算GMV时 ， 却算的是这个橱柜20000元左右的实际售价 ， 美其名曰“引导GMV” 。
如果说支付GMV是在原本定义上衍生出的合理概念 ， 那么引导GMV就纯粹是在露出底裤耍流氓 ， 因为计算时单个商品的真实售价不正确 ， 会累及GMV核算的每个部分都得到错误数据 。 按照这么个算法 ， 阿里京东拼多多随便一个拿出来 ， 都配得上富可敌国四个字 。
相比之下 ， 董明珠的直播间销售额战报从来都是中规中矩按照最初的含义来计算 ， 为下单金额 ， 但包含未付款订单的交易额 。 而抖音的带货一哥罗永浩的官方战报则是完全按照支付GMV来计算 。
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因为抖音统计口径限制 ， 老罗到目前为止 ， 仍是按支付GMV计算
除了要厘清数据背后的猫腻以外 ， 在衡量直播带货效果的指标体系中 ， 还需要看清三个同样处于重要战略高度的业务指标 。
? 业务指标的三座大山：转化率、复购率和退货率
提升用户价值 ， 是电商行业运营的革命性纲领 。 但是纯优惠券和红包驱动下的用户价值并不能持续 ， 甚至会陷入虚假繁荣的陷阱 。 提升客户价值更为有效的办法就是加强用户粘性、提升复购 。 因此 ， 复购率是整个电商行业的核心指标 ， 当然也是直播电商平台的重要指标 。
平均订单量能够一定程度上反映复购率 ， 一个很好的例子就是拼多多 。 2017到2019年 ， 拼多多的年度客均订单和日均订单数据不断攀升 ， 这意味着拼多多的订单增速一定是远远超过用户增速的 ， 也难怪阿里把拼多多列为主要竞争对手了 。
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