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观点评论|直播电商GMV的水分该挤挤了！( 二 )


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图片来源：海豚智库
不过复购率虽然重要 ， 但是一来计算起来比较复杂 ， 二来和GMV等主要财务数据没有太过直接的联系 ， 平台也很少直接披露相关数据 ， 更重要的是在直播带货时 ， 复购与否有一部分原因是网红的个人魅力在加持 ， 因此直播电商平台和商家更为看重的是转化率和退货率这两个品牌商十分关注的指标 。
首先 ， 退货率直接关系着用户口碑的好坏 。 在《我对电商GMV的三大困惑》一文中 ， 海豚智库分析师通过倒推得到的结果是在各个平台披露的GMV数值中 ， 约有30%的未支付订单 ， 10%的退货订单和10%的刷单 。
也就是说 ， 受品类影响 ， 电商行业的综合退货率为10%左右 ， 然而直播电商的退货率却远高于这个数据 。 据某知情人士报道 ， 即使是李佳琦和薇娅直播间的退货率 ， 某些品类也会达到30%-40%甚至更高的退货率 。
据界面新闻报道 ， 相关调查显示 ， 直播电商的退货率可达30% ， 表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01% 。 某些定价较高的女装退货率甚至高达50%-60% 。 “退货大潮”双十一即将来临 ， 直播电商的退货率会比这个数据只高不低 。
之所以造成这种现象 ， 除了有用户冲动消费后的后悔心理 ， 更主要的还是产品质量是否与用户期望相匹配 。 其实经常看罗永浩直播的人可以发现 ， 罗永浩团队在选品方面非常讲究 ， 除了新奇特产品 ， 几乎全都是超市、便利店等大家能看得到的一线品牌 。
很显然 ， 在售后服务和用户口碑这一方面 ， 大品牌商的信誉要远远高于中小商家 。 从这一点上来看 ， 他的团队确实是本着对消费者负责的目标 ， 把用户服务摆到了重要的战略位置上 。
据了解 ， 退货率以订单数维度统计 ， 9月4日至10月14日 ， 交个朋友直播间的退货率平均为2.7% 。 之所以能做到远低于与行业的退货率标准 ， 也是源于在品类上的搭配 。 相比罗永浩 ， 薇娅、李佳琦的粉丝女性更多一些 。 在他们售卖的商品里 ， 服装、美容护肤产品占比最高 ， 因此退货率会高出许多 。
相比于退货率 ， 转化率更为复杂 。 转化率有很多种类 ， 比如全站转化率、活动转化率、类目转化率、店铺成交的转化率等等 。 从财务指标上来看 ， 转化率能够在量化方式上与GMV产生更加紧密的联系 。 简单来讲 ， 销售额=流量*转化率*客单价 ， 进一步分析这个公式可以发现 ， 转化率与品牌商的重要营销指标ROI之间也有着必然的联系 ， 这些都使得转化率也是品牌商的核心指标之一 。
其实 ， 近些年很多品牌商的ROI都在持续走低 ， 不仅与大环境有关 ， 也离不开行业越来越激烈的竞争 。 品牌商希望得到很高的投资回报率 ， 但实际情况中 ， 即使是李佳琦、薇娅这样的头部主播 ， 也不会轻易承诺保ROI 。
不过 ， 这并不意味着保ROI完全无法实现 。
?“保ROI”需要化零为整 ， 拉长战线
首先需要认识到 ， 直播投入的钱大多无法用直接销量的拉动赚回来 ， 但是品牌商依旧都在做 ， 这是因为直播本质上是营销链路中的一个环节 ， 越来越多的品牌商认识到直播带货是一个营销方式而不是销售渠道 。
之所以大多数品牌商最终选择跟罗永浩这样的网红主播合作 ， 根本原因还是因为他的个人影响力有更好的营销效果 。 因此可以换个角度 ， 用品牌广告的思维来看待直播的ROI 。 薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高 ， 因为品牌商明白这部分投入相当于广告费 。 想进他们的直播间 ， 品牌在价格上的过度让利势必会挤压很大一部分利润 ， 最后很可能造成实际亏损 ， 但是后续对产品销售的影响通常会有几个月的热度 。
换句话讲 ， 一次直播的高ROI不一定为品牌带来正收益 ， 但一定会带来作用于后续创收的强大宣传作用 ， 长期看来品牌或许可以达成稳定ROI 。 因此品牌不能只看一两场直播、一两场红人去验证保ROI的可行性 ， 而是应该通过整体的营销策略来看 。
【观点评论|直播电商GMV的水分该挤挤了！】具体来讲 ， 一方面可以挑选具有投放能力和电商达人池的MCN机构 ， 未来通过主播矩阵和精准流量等整合调配 ， 化零为整 ， 整体达成品牌ROI；另一方面先做各种渠道种草和用户心智等多方面的铺垫 ， 再把周期拉长到月、季度甚至半年、1年 ， 再去衡量长期总体的ROI 。


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