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为什么生意越来越难做

作者 / 李石来源：知乎日报因为 ， 生意本来就会越来越难做 。我服务的不少 LP 本身就是企业主 ， 经常会给企业做经营和管理咨询 。我非常喜欢服务实业客户 ， 深入实业可以更了解产业 ， 理解产业可以持续提升投资能力 ， 使得我们可以透过繁杂的数据和信息找到关键因素 。 帮助客户提升企业经营管理水平还可以帮客户多赚钱 ， 客户就有更多钱投我们基金了 ， 这个做法很符合我创造双赢的价值观 。回到问题 ， 可以从三个层次理解生意为什么天然就是会越来越难做 。 懒得看文字 ， 可以拉到最后看思维导图 。创新是一切的起点有一个人（企业家） ， 觉得用手喝水不方便（需求） ， 做出来了（承担不确定性 ， 进行创新）杯子（产品） ， 隔壁的邻居（客户）体验之后觉得确实用杯子喝水更方便 ， 购买杯子喝水（成交） 。 这个阶段是创新的红利期 ， 企业家通过创新的组合生产资料 ， 创造了顾客（满足客户需求 ， 客户价值创造） ， 这个阶段企业有定价权 ， 也就是生意好做的阶段 。一是边际效用递减你（企业家） ， 在卖出了杯子后 ， 扣除成本后 ， 获得了比其他工作更高的收入（高于无风险收益 / 高于机会成本） ， 决定继续制造杯子 。 一模一样的杯子做出来了 ， 可邻居（客户）不买了 ， 因为邻居已经有一个杯子 ， 再买一个杯子 ， 并不能改善喝水的方便程度 。这个时候就要走到更远的地方寻找新客户（拓展市场渠道） ， 走的越远 ， 覆盖的新客户越多 ， 但走得越远（拓展市场、物流）的（时间、财务）成本越高 ， 同样定价的情况下 ， 走得越远（获客成本越高） ， 单次交易的利润越低 。如果不想寻找新客户（拓展市场渠道） ， 也可以继续创新设计更好的饮水工具——保温杯（承担不确定性 ， 进行创新） ， 这种情况下就有可能使得成本变高 ， 但边际改善变小 ， 需要花时间精力说服（市场营销）客户升级 ， 即使可以成交 ， 单次交易的利润越低 。随着客户需求不断被满足 ， 一成不变的生意会越来越难做 。二是 ROE 的均值回归（无形的手）邻居（客户）买的杯子用起来挺好 ， 研究了一下觉得这个杯子不难做（没护城河） ， 想了想自己买杯子的价格和自己当下的收入（无风险收益 / 机会成本） ， 决定投身到制造杯子的事业中 ， 这就产生了竞争 。原来杯子只有你一个人卖 ， 所有对市场和成本的分析都是静态的 ， 由于越来越多的人看到了杯子赚钱（高 ROE） ， 都开始做杯子 。 随着竞争越来越激烈 ， 越来越多人抢挖做杯子的沙子（原材料成本变高） ， 价格战（利润变薄） 。第一个在学校门口卖煎饼果子的赚得很好 ， 但是干的人越来越多 ， 最后要么有绝活（味道好） ， 要么有进货渠道（成本低） ， 要么体验好（微笑服务） ， 要么就是赚个辛苦钱（ROE 均值回归） 。不要相信没有门槛还很赚钱的生意 ， 会有人满世界宣传 。随着竞争越来越激烈 ， 没有护城河（从静态到动态）的生意会越来越难做 。三是外部性 / 不确定性你通过规模化和管理提升持续降低成本 ， 在提高营销成本后还能保持利润 ， 过了第一关；你通过构筑核心竞争力（专利、品牌、行政限制）构筑了护城河 ， 在竞争下保持利润 ， 过了第二关；在自以为未来就是岁月静好的好日子时 ， 很可能会碰到各种外部环境变化 ， 不能响应变化可能很快被淘汰 。比如一个大趋势——随着互利网和移动互联网的发展 ， 所有利用信息不对称赚钱的生意都不好做了 。过去你开个饭店 ， 先看位置、然后是装修、再讲讲故事 ， 没吃之前谁也不知道好吃不好吃 ， 最近很火的狗不理就是典型代表 。今天你开个饭店 ， 位置好、装修好、故事好 ， 但是菜品质量不行或者定价虚高 ， 肯定会在大众点评或社交媒体上被喷得体无完肤 ， 狗不理就是典型代表 。过去你开个街边杂货店 ， 随便备点货 ， 拍脑袋定个价格 ， 客户也没得挑 。现在你开个街边小点 ， 这里买不到 ， 我就上京东淘宝买 ， 价格搞不定 ， 随手拍立淘 ， 价格高低一清二楚 。如果你过往的生意是靠信息不对称获利 ， 那可见的未来这个钱会越来越难赚 。比如宏观环境变化：供给侧改革 ， 环保要求提高 ， 原来能做的现在不能做了 ， 原来有利润的提高环保要求后就没利润了 。技术进步 ， 学校门口占个好位置等着学生上门 ， 结果同学们开始点外卖了 。中美贸易战 。 订单减少、原材料断供、供应链重组 ， 谁能猜到世界第一的强国会胆小到搞各种实体清单 。新冠疫情 。 留学生教育本来是很赚钱的生意 ， 突然之间就不香了 。随着外部环境的变化 ， 没有及时响应这种变化（内部到外部） ， 生意会越来越难做 。总的来说 ， 生意越来越难做才是常态 ， 能够持续稳定赚钱是企业家是不断创新组合资源、提升管理能力、预判市场环境变化之后来之不易的异常 。为什么生意越来越难做


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