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大白鲨世界的企业生存指南

一个充满风险和不确定性的大白鲨世界 ， 对企业的生存和发展提出了严峻的挑战 。 如果企业把常态世界的一些决策规则照搬运用 ， 那么很可能会犯错误 。 所以 ， 企业在很多方面要抛弃过去的一些经济学理念 ， 依托新的法则制胜 。大白鲨世界的企业生存指南
企业进入“大白鲨世界”2000年 ， 欧洲管理学者钱•金（Chan Kim）和勒妮•莫博涅（Renée Mauborgne）提出了著名的“蓝海战略” 。 蓝海战略认为 ， 面对日益激烈的市场竞争 ， 企业应该打破各种限制因素 ， 开辟新的市场 ， 从过去的“红海”进入“蓝海” ， 实现差异化竞争 ， 并最终获取垄断利润 。 2016年 ， 中国著名企业家任正非又提出“无人区”的概念 ， 即当企业像华为这样取得领先地位时 ， 就会进入无人领航、无既定规则、无人跟随的困境 。对绝大多数企业来说 ， 因为缺乏技术创新能力 ， 只能在红海苦苦熬战 ， 争夺利基市场 。 少数优秀企业 ， 能够凭借不断创新进入蓝海 ， 获得一定的垄断利润 。 而只有极少数卓越企业 ， 能够像华为一样进入无人区 ， 独享垄断利润 。然而 ， 形势正在起变化 。 进入2000年之后 ， 世界从此不同 。 不管是普通企业、优秀企业还是卓越企业 ， 都将面临同一个世界：大白鲨世界 。 想象一下 ， 在一片平静的海洋里有一只大白鲨 ， 它就在某个角落里 ， 但是你不知道它的具体位置 。 因为大白鲨的行动轨迹很难捕捉 。 事实上 ， 大白鲨平时在海里是“随机游走” ， 在饥饿掠食时接近于莱维飞行（Levy flight） ， 其行动轨迹在形状上类似于两个对称的北斗星 。 总之 ， 大白鲨不走寻常路线 ， 往往没有规律可循 。 如果你是一个渔夫 ， 现在要做决策：要不要下海捕鱼？如果不去捕鱼 ， 你就可能饿死；但如果下海捕鱼 ， 轻者会受伤 ， 重者会被咬死 。 怎么办？没有“大白鲨”是一个世界 ， 有了“大白鲨”是另外一个世界 。 为什么今天的企业会处于“大白鲨世界”呢？我认为有三个重要原因 。 第一 ， 新冠病毒感染的肺炎让全世界变成了一个空前的风险社会 。 人类历史上 ， 几乎没有比新冠病毒传播面积更广、涉及人口更多的疫情 。 疫情对企业生产活动的破坏是空前的 ， 而且疫情导致的破坏力就好比海洋里的大白鲨 ， 几乎无处不在 ， 但又无迹可寻 ， 并且短期内无可奈何 。 第二 ， 持续的中美贸易摩擦 ， 影响了全体经济体系的分工与合作 。 全世界最重要的双边关系面临各种风险和不确定性 ， 并给其它国家和地区带来了严重的冲击 。 第三 ， 国际形势日益严峻 ， 各种逆全球化浪潮此起彼伏 ， 局部地区动荡不安 。“大白鲨”事件的根本特征是 ， 它在一定范围内普遍存在 ， 同时破坏力较强 ， 很难做出预测 。 战争和传染病就属于“大白鲨”事件 。 它不同于“黑天鹅”事件 。 “黑天鹅”事件完全无法预测 ， 破坏力很强 ， 发生的概率极低 ， 例如美国911事件 。 它也不同于“灰犀牛”事件 。 “灰犀牛”事件以较大概率发生 ， 破坏力较强 ， 但是可以预测 ， 比如地球变暖、珍稀动物濒临灭绝 。对单个企业来说 ， 面对“黑天鹅”事件完全无能为力 ， 也不需要提前做什么 。 而“灰犀牛”事件并不会马上发生 ， 因此仍然有足够的时间去预防和应对 。 但是 ， “大白鲨”事件随时会发生 ， 但又不知道在哪里以什么方式发生 ， 企业往往疲于应对 。 如果处置不当 ， 应对无力 ， 轻则遭遇经济损失 ， 重则被市场完全淘汰 。大白鲨世界的制胜法则在一片平静、祥和的海洋里 ， 渔夫有足够的时间去做下海准备 ， 对于鱼类的分布也有稳定的预期 ， 因此可以按部就班去实现捕鱼目标 。 对企业来说 ， 只有在稳定的国际国内环境下 ， 才能形成合理的预期 ， 并据此优化企业的行为和战略 ， 最终实现利润最大化 。 因此 ， 一个充满风险和不确定性的大白鲨世界 ， 对企业的生存和发展提出了严峻的挑战 。 如果企业把常态世界的一些决策规则运用到大白鲨世界里 ， 那么很可能会犯错误 。 所以企业在很多方面要抛弃过去的一些经济学理念 ， 需要掌握“大白鲨经济学” 。 我接下来讲几个重要法则 。第一个法则是确保生存第一 ， 而不是利润第一 。经济学原理告诉我们 ， 生产者追求利润最大化 ， 消费者追求效用最大化 。 但是在大白鲨世界里 ， 企业的首要目标是生存第一 ， 而不是利润最大化 。 举一个例子 ， 企业有两个项目可以选择 ， 一个高风险、高收益 ， 另一个低风险、低收益 ， 请问应该选哪个？在常态世界里 ， 这是一个简单问题 ， 哪个项目的期望报酬高就选哪个 。 但在大白鲨世界里 ， 生存是第一位的 。 如果企业选了低风险项目 ， 至少能保证企业活下去 。 而如果选择了高风险项目 ， 企业一旦失败 ， 将再也没有机会活过来 。 因此 ， 这个时候企业的决策原则不再是利润最大化 ， 而是生存第一 。 在博弈论里这叫做“最大最小”原则 ， 意思是说做决策不是选哪个收益最大 ， 而是选在所有情况下 ， 哪个决策的损失最小 。 古人云：“两害相权取其轻 。 ”第二个法则是永远都要有“备胎” ， 而不是孤注一掷 。这跟传统的经济学理论也不一样 ， 因为传统经济学理论强调专一 。 研究表明 ， 几乎70%的多元化企业并购都是失败的 ， 经济学家认为企业应该在某一个领域做深做大做强 。 例如 ， 买股票的时候 ， 金融学家会建议你 ， “把所有的鸡蛋都放在一个篮子里 ， 然后看好它 。 ”但是在一个大白鲨世界里 ， 这样做可能就完蛋了 。 例如 ， 汽车行业因为这次疫情损失惨重 。 在这种情况下 ， 比亚迪跨界进入口罩市场 ， 现在据说日产量高达500万个 ， 已经占全国口罩生产量的1/4 。 可见 ， 在一个大白鲨世界里 ， 有的时候改换赛道 ， 比在原来的赛道上成为冠军更加重要 ， 因为原来的赛道尽头说不定就是万丈深渊 ， 这是非常重要的一个教训 。第三个法则是掌握核心技术 ， 而不是完全依赖分工 。在国际贸易理论中 ， 最重要的理论是比较优势理论 。 比如说 ， 因为中国的劳动力更便宜 ， 那么中国就适合生产衬衫 ， 而美国的资本技术发达 ， 所以它适合生产飞机 。 然后 ， 中国拿衬衫去换美国的飞机 。 但是 ， 一旦中美发生贸易摩擦 ， 美国可以马上自己生产衬衫 ， 但中国能马上自己生产大飞机吗？显然 ， 不同国家面临的风险冲击完全可能是不对等的 。 正因为传统的国际贸易理论没有考虑贸易冲突 ， 没有考虑大国博弈的政治经济学 ， 所以它无法解释为什么近年来会出现大规模的逆全球化或者反全球化浪潮 ， 而且这一浪潮已经波及美国 。第四个法则是更加重视短期 ， 而不是重视长远 。在一个常态世界里 ， 企业可以做十几年甚至几十年的规划 。 但是在一个非常态的大白鲨世界里 ， 所有人的预期都被扰乱了 ， 因此企业不要试图再想做一个非常长远的打算 。 因为每个企业的长远规划 ， 在很大程度上依赖于市场环境以及其它企业的规划 。 在一个风险社会里 ， 没有一个企业可以独善其身 。 因此 ， 我觉得企业不应该想特别长远 ， 而应重点考虑三五年内能干什么和怎么干 。第五个法则是尽量瞄准刚需 ， 而不是小众需求 。若干年前 ， “长尾理论”风靡一时 ， 很多企业都借助互联网去满足小众需求 ， 抓住需求分布的“尾巴” ， 然后通过积少成多来赚取较高利润 。 比如卖书 ， 中国有3000个县 ， 哪怕一个县有1个人买 ， 那么卖出3000本书也能收回成本 。 但是在大白鲨世界里 ， 如果企业生产的是小众产品 ， 然后试图借助长尾理论 ， 通过互联网能把全国的需求集聚起来从而收回成本 ， 这是很危险的 。 因为在一个充满了风险和不确定性的世界里 ， 消费者会大力压缩支出 ， 应对不虞之需 ， 所以对小众产品的需求很容易被消费者自己砍掉 。文章原载于董事会杂志


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