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松鼠|三只松鼠砍一半SKU：回归“坚果+果干”的起点( 二 )


然而 ， 如今三只松鼠又计划从"全品类品牌"转型为"坚果果干+精选零食"品牌 。 章燎原表示 ， 未来 ， 希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌 。
沈萌认为 ， 从坚果起家到全品类再到聚焦坚果 ， 三只松鼠反复"拉抽屉"的行为背后是找不到自己的准确定位 ， 缺少足够的核心竞争力 。 如此反复地调整产品品类发展战略 ， 不仅造成了前期成本投入的损失 ， 也给未来产品战略布局增添更多不确定性 ， 对公司的长远发展是不利的 。
不过 ， 在三只松鼠方面看来 ， 扩充子品牌是为了丰富产品矩阵 ， 实现更广泛的消费触达 ， 填补国内行业头部品牌缺失的市场空白 ， 为细分领域消费人群提供更多更优选择 ， 而砍掉部分SKU是出于"瘦身增肌"的需要 ， 两者并不相悖 。
线下的烦恼
频繁"转身"的背后 ， 也折射出三只松鼠作为"线上休闲零食一哥"的担忧 。
业内人士认为 ， 伴随互联网红利正在消失 ， 线上品牌更加容易诞生 ， 但由于线上的流量壁垒正在减弱 ， 建立线下的壁垒就变得十分必要 。
在章燎原看来 ， 线上是"0"到"1" ， 而线下是可以帮助品牌从"1"做到"10" 。
作为依靠电商起家的品牌 ， 三只松鼠曾被质疑渠道"瘸腿" 。 数据显示 ， 三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上 。 2019年 ， 三只松鼠线上营收88亿元 ， 占比达到87% 。
相比之下 ， 良品铺子2019年线上营收37亿元 ， 占全渠道销售额的48% 。 洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元 ， 占比10% 。 从线上看 ， 前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先 ， 市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7% 。
虽然在线上"吃香" ， 但在线下 ， 三只松鼠却是后来者 。 在线下市场中 ， 洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势 。 而直至2016年9月 ， 三只松鼠才开启了线下第一家投食店 ， 截至2019底 ， 三只松鼠共开设108家投食店 。 时隔两年 ， 三只松鼠再次加码线下 ， 开设了第一家联盟小店--"松鼠小店" 。 截至2019年底 ， 三只松鼠共开店278家 。 这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离 。
"流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题 。 "快消新零售专家鲍跃忠称 ， 三只松鼠需要借助一些新的传播手段 ， 整体由流量思维向用户价值思维转型 。
除了上述问题 ， 三只松鼠也正面临着更为激烈的竞争环境 ， 不仅前有良品铺子敲钟上市 ， 身后还有百草味"卖身"百事 。
"三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度 。 而扩张还是收缩 ， 是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断 ， 同时也受其他非市场化等因素的影响 。 "沈萌进一步分析称 ， 未来 ， 三只松鼠尚需在市场竞争中"扬长避短" 。
北京商报采访人员钱瑜白杨王晓


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