唯品会|Q3剧集赞助评估：唯品会等玩家占上榜品牌一半，新锐品牌做不好剧集赞助吗
作者/王半仙
如果要评选一部2020年最具话题度的剧集 ， 《三十而已》恐怕可以战上好几个来回 。
在播期间 ， 单是一个“爱马仕铂金包”就足以掀起全民讨论 ， 从阶级、消费等各个角度为话题热度添柴 。 而在演员层面 ， 即便是排在演员表中的“女N号”林有有 ， 也能在之后的演员综艺里因为这部剧被评为S等级 。
这样的热度 ， 自然也反映到了Q3整体的剧集赞助情况上 。 根据秒针数据统计 ， Q3剧集赞助评估榜单TOP10中 ， 《三十而已》及赞助品牌占据了一半的席位 ， 并且全部排名靠前 。
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“她话题”剧集伴随着“女性主义”社会思潮的流行 ， 成为了剧集制作公司和品牌的宠儿 。
在Q3整体的品牌剧集赞助情况中 ， 包含《三十而已》在内的类似女性话题剧 ， 也都取得了不错的品牌赞助效果 。 《他其实没有那么爱你》中的唯品会和DR钻戒、《摩天大楼》中的沃隆每日坚果 ， 都登上了品牌关联指数以及品牌收益指数TOP10榜单 。
而在“她话题”之外 ， Q3剧集展现出了现代剧的“绝对统治”地位 ， 在整体上榜的15部剧集中 ， 仅出现了《锦绣南歌》和《漂亮书生》两部古装剧 ， 不过这并不是市场导向的结果 ， 而是受“限古令”政策影响较大 ， 导致古装剧无法正常播出 。
值得注意的是 ， 在品牌类型上 ， 或许是新锐品牌受到了直播电商等私域渠道崛起的吸引 ， 在剧集领域进行投放的品牌依然以老玩家为主 ， 唯品会、三只松鼠、良品铺子三个品牌加起来 ， 占据了30个上榜项目中的14个 。
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尽管Q3剧集赞助情况表现无惊无喜 ， 我们还是可以从中看出一些未来的趋势 ， 比如现代剧垂类题材越来越多、短剧正在爆发前夜、政策风险下平台硬广更便于品牌投放等等 。
现代剧植入契口繁多 ， 垂类品牌不必只押大爆剧
《传闻中的陈芊芊》之后 ， 赵露思的现代爱情轻喜剧《我 ， 喜欢你》的市场表现同样不俗 ， 相关数据显示 ， 其累计播放量已经达到了20亿 ， 剧中赞助品牌唯品会同样进入了品牌关联指数榜单TOP10中 。
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但这部剧在播期间 ， 关于品牌的讨论却集中在了马赛克上 ， 由于本剧女主角顾胜男是厨师 ， 剧中会大量出现食品、调味、餐具等一系列与美食相关的品牌 ， 剧方出于保护赞助品牌权益以及避免麻烦的目的 ， 将剧中有特写的未赞助品牌都打上了马赛克 。
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剧方的做法无可厚非 ， 但却为之后涉及垂类题材的剧集品牌赞助提供了一个案例 。 按照过去品牌赞助剧集常用的“大IP、高流量、热话题”标准 ， 其实对于剧集赞助领域拓宽思路是较大的限制 ， 一方面有心赞助的垂类品牌被挡在高额赞助费用外 ， 另一方面垂类题材剧集却因为固有思路错失招商机会 。
垂类剧集对于垂类品牌是极为合适的植入机会 ， 今年Q1剧集赞助榜单中 ， 小刀电动车植入《乡村爱情12》就收获了不错的植入效果 ， 品牌收益指数达到190 。
在当下现代剧创作热潮下 ， 制作公司为了提高剧集质量 ， 较为小众的垂类题材将成为开发的方向之一 。
在爱奇艺、腾讯视频等平台公布的2021年片单中 ， 《程序员那么可爱》、《亲爱的 ， 挚爱的》等剧将目光对准了程序员、电竞等领域 ， 适合电脑产品、游戏等品牌进行植入 。
即便是不聚焦垂类的现代剧剧集 ， 也有着众多天然的植入契口 ， 但需要品牌深入了解剧情内容 ， 以精细化、创意化的植入和剧情相融合 。
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