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优品|“中国最大十元店”的地板与天花板( 二 )


优品|“中国最大十元店”的地板与天花板
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另外由于收入来源比较固定 ， 名创优品已经披露的两个财年的营收数据增势也较为稳定——2020财年（2019年7月至2020年6月） ， 名创优品实现营收89.79亿元 ， 较2019财年（2018年7月至2019年6月）的93.95亿元同比下滑了4.4% 。
而下滑4.4%以及特殊时期的季度营收同时出现下滑的原因 ， 名创优品在招股书中主要归结给了疫情影响 。
优品|“中国最大十元店”的地板与天花板
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可以说 ， 规模正是名创优品保证其供应链优势与营收的前提基础 。
天花板在哪儿？
“名创优品撕掉了最后一层纸 ， 即零售终端价格的虚高 ， 一是渠道的陈旧与沉重 ， 二是品牌商对价格的贪婪控制 ， 把这两个打掉 ， 价格的空间就突然出现了 。 竞争的要点也许真的不在线上或线下 ， 而是工厂到店铺的距离 。 ”财经作家吴晓波曾经在2015年如此总结过名创优品的供应链模式 。
名创优品坚定的认为自己是个低毛利（曾经的毛利率口径低至8%）的生意 ， 不过在招股书中 ， 名创优品的毛利率一跃为30%：其在2020财年的毛利润为27.32亿元 ， 较上一财年25.11亿元上涨8.8% ， 毛利率则从26.7%提升至了30.4% 。
在虎嗅作者房家毅的理解中 ， 这是因为之前说的低毛利是来自给加盟商供货环节的让利 ， 而若从门店销售收入以及加盟商分红的口径来算 ， 30%是符合正常零售水平的 ， 因此会出现高毛利与低毛利的口径差异 。 但总的来说 ， 名创优品控制毛利还是处在一个比较极致的水平 。
而从净利润上看 ， 名创优品目前还是在亏损——在剥离了一些亏损业务等非经常性损益之后 ， 2019财年名创优品的亏损额2.94亿元 ， 2020财年的亏损为2.61亿元 。 但是 ， 招股书也显示 ， 和主营业务相关的经营利润依然维持在良性的状态：2019财年名创优品的经营利润为10.17亿元 ， 2020财年为7.67亿元 。
优品|“中国最大十元店”的地板与天花板
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经营利润为正 ， 或许可以从财务的角度证明名创优品在主营业务方面的健康状态 ， 但招股书也显示其与经营相关的成本非常高昂：名创优品的销售和分销费用在两个财年分别为8.183亿元和11.905亿元 ， 一般行政开支费用同期为5.93亿元与7.96亿元 。
可以说 ， 名创优品在扩张、营销和设计等方面付出了不小的成本 。
名创优品想要追求的“极致性价比” ， 正是人们贪图便宜的消费心理产生的模式效应：看似一件的价格并不算贵 ， 但人们走进名创优品往往不知不觉买了一篮子的东西 ， 其实客单价也并不一定就全都是低的 ， 买回去的产品用坏了、用不着了 ， 也没有人觉得心疼 。
在叶国富看来 ， “十元”就是这个临界点 。 “名创优品如今在全国设有七大仓 ， 产品不会经过任何分销层级 。 再加上低毛利 ， 保证了店里70%的产品可做到标价十元还有钱可赚 。 十元是一个黄金价位 ， 这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担 ， 轻松消费 ， 解放一代年轻人 。 ”叶国富曾这么解释过这样的消费心理与低毛利之间的逻辑 。
如此 ， 假设名创优品从十元一件涨到十五元一件或者更高 ， 它还是原来的那个名创优品吗？答案在某种程度上是否定的 。 这同时也带来了另一个问题 ， 那就是名创优品未来要维持这样的价格 ， 进而保证营收规模 ， 需要付出什么样的代价？答案就是上述成本费用的持续增长 。
目前这些费用中主要包括折旧和摊销费用、营销费用以及IP授权费用 。 名创优品吸引消费的重要手段之一就是与大量的IP联名合作 ， 招股书中有表示 ， 截至2020年6月30日 ， 名创优品已经与17家拥有漫威、迪士尼和凯蒂猫等流行品牌的知识产权授权商建立了品牌合作关系 ， 而这方面的成本在2020财年为1.28亿元 。 与此同时 ， 名创优品在比较重要的设计研究方面的年投入已经超过了一个亿 。


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