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观点评论|双十一钱包被掏空的真相：商家实在太懂你了( 二 )


比如说 ， 一个面向年轻人的手机品牌 ， 可以用更具吸引力的内容来重点强调处理器和价格优势 ， 前面我们也提到 ， 这是年轻人购买手机时更关心的点；再将这些内容精准地送到最近正对手机感兴趣的年轻人面前 ， 那触动潜在消费者的概率就会更高 。
这就是内容和流量运作都更加精细的信息流广告 。 数据证明 ， 确实是有更多营销预算投入到了各大流量平台的信息流广告业务里 。 从市场份额来看 ， 信息流广告从2019年第4季度的28% ， 上升到了2020年第1季度的34% 。
观点评论|双十一钱包被掏空的真相：商家实在太懂你了
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我们大胆预测 ， 大家对信息流广告的投入比例还会继续上升 。 一方面是因为近几年信息流的流量霸主地位不会动摇 ， 大家对于信息流原生广告的接受度也还比较高；另外一方面 ， 信息流广告的内容可以是图片、图文、视频、互动、小程序、直播……还可以是未来某种新的形式 ， 可延展性特别强 ， 品牌在创意和内容上可发挥的空间特别大 。
当然 ， 不断有巨头入局 ， 也是我们下这个判断的主要支撑 。
之前主推信息流的主要是今日头条、抖音等字节跳动系 ， 以及微博和百度 。 后来 ， 腾讯也高调入局 ， 用实际行动表示了对这个营销方向的看好 。
2019年11月 ， 腾讯整合QQ浏览器、腾讯QQ·看点和看点快报等信息流产品 ， 发布了信息流内容服务品牌——腾讯看点 ， 号称要为广告主量身打造新的内容生态体系和商业解决方案 ， 从流量运营、内容生态到数据赋能 ， 做一个全链路定制化智能营销体系 。
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当时的发布会上 ， 腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜的说法是这样的：最好的广告产品或者说商业生态一定是深植于最稳定的用户习惯 。 只有基于用户习惯的生态 ， 才能让生态中的各方获益 ， 腾讯看点也会通过更丰富的内容形态、更精准的分发能力来实现这一点 。
围绕内容的竞争 借着腾讯看点对自己营销商业化能力的拆解 ， 我们也可以确定这一轮营销迭代周期里的三个关键词——流量、内容和数据 。
对于这些互联网大厂来说 ， 数据赋能已经是基本操作 ， 大家竞争的关键点还是在流量协同和内容生态这两点上面 。 目前 ， 字节跳动、腾讯看点和百度的信息流平台 ， 形成了三足鼎立的态势 ， 我们以其中的腾讯和字节跳动为例 ， 来说说各家的优劣势 。
流量协同方面各有优势 ， 字节跳动系主要是协同今日头条、抖音和西瓜之间的流量 ， 优势在于视频流量强大 ， 而且短期内看起来不会被超越 ， 这也可以顺理成章地过渡到直播流量；腾讯看点协同的是QQ、QQ浏览器、看点快报和看点小程序之间的流量 ， 优势在于流量类型覆盖全面立体 ， 尤其是加上了社交属性的流量 ， 在关系链搭建、兴趣圈层扩散以及后续互动等方面 ， 都有比较大的优势 。
在内容生态的方面 ， 两个巨头多少有些互补 。
字节跳动的优势项在于视频和直播很成熟 ， 正好都是现在的内容风口；但是它内容IP资源这一块相对比较弱 ， 所以也能看到 ， 字节跳动这两年开始花钱买一些内容IP ， 也在花力气搭建内容创作者库 。
腾讯看点背后的内容生态IP自然是很强大的 ， 腾讯号称中国最大原创IP内容的拥有者和建设者 ， 覆盖了影视、游戏、体育到网络文学各个领域 。 但是腾讯看点在视频和直播这块也得补课 ， 现在的办法是给商家开了个腾讯直播的开播工具 ， 商家在这头播 ， 腾讯看点基于几大平台的公域流量协同进行分发 ， 用户在这些平台的信息流里也能看到视频和直播 。
简单梳理一下 ， 巨头们各自都是有很强大的抢地盘资本的 。
但对于各个品牌方来说 ， 手握预算 ， 面对巨头们给出的资源 ， 也还是面临一些挑战 ， 挑战主要是在于 ， 品牌方现在需要更强的对数据和内容的把控能力 。
你可能在想 ， 数据不就是曝光、CTR、转化率？内容不就是策划和文案？这些能力一直都有的呀 。
我们前面举过一些数据 ， 不同消费群体在消费某个品类时 ， 更看重哪些因素 ， 这类数据将帮助品牌更好地去认识用户 。
获得这些数据的前提 ， 是需要更精准地拆解自己品牌或产品要素与内涵 ， 数据层面不难 ， 但对洞察力的要求更高 。
听起来有点像用户研究部门在做的事情 ， 但用户研究部门从数据里挖掘出信息 ， 就差不多结束了 。 而营销人 ， 还需要根据数据里挖掘出来的信息 ， 进行一轮感性理解 ， 再发挥创意 ， 把握内容方向 。 在内容投放后 ， 根据平台反馈的数据再继续优化下一次内容的方向 ， 进入新的循环 。
信息流广告权重越来越高的这一轮营销周期中 ， 能更好地把控数据与内容循环链条的品牌 ， 无疑将获得更大的优势 。
作 者 | 蒂 姆、阿 米
【观点评论|双十一钱包被掏空的真相：商家实在太懂你了】设 计 | 郑舒雅、戚 震


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