张书乐|品牌越大，越热衷“收废品”，都是富兰克林惹的祸寻求帮助的富兰克林效应变废为宝，不仅仅是创意情怀，有时可以变成情感( 三 )
这棵树长大后 ， 公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们 ， 可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树” ， 而在现实某个地域种下一棵实体的树 。
结果 ， 2016年8月推出之后 ， 到2020年5月 ， 蚂蚁森林的参与者已超 5.5 亿 ， 累计种植和养护真树超过 2 亿棵 ， 种植面积超过 274 万亩 ， 相于 2.5 个新加坡 。
并不费力和费钱 ， 只是在日常或消费中额外获得 ， 然后反过来提供“帮助” ， 而且这种蚂蚁搬家的效果 ， 每一个人都能找到自己的价值感 ， 还能进行社交对比 ， 增强获得感和认同感 。
支付宝则通过这种方式 ， 不断的让用户参与 ， 并让用户有了一种赠予的上位者心态 ， 最终也就形成了持续的好感和黏性 。
【张书乐|品牌越大，越热衷“收废品”，都是富兰克林惹的祸寻求帮助的富兰克林效应变废为宝，不仅仅是创意情怀，有时可以变成情感】反观之 ， 各种大品牌回收废物的行动 ， 往往也是持续性的 ， 同样一份塑料 ， 在不同时段里推出的回收活动和赠予都不一样 ， 这同样就形成了“寻求帮助”的持续性 ， 除了品牌认同外 ， 每个参与者还会有一丝和一大波难以割舍的情愫 。
结果 ， 想要分手也很难 。 即使短时分手了 ， 下一波寻求帮助的诉衷情 ， 有可能唤起情愫而复合 。
别急 ， 还有一个小问题——节奏 。
这样求帮忙 ， 肯定要有节奏控制 ， 就好像我们日常见到最多的就是社交电商如拼多多玩的那种“在吗？帮点一下”“朋友帮忙砍一刀”之类的 。
本文插图
一开始 ， 确实有富兰克林效应 ， 特别是在已经是朋友的社交语境之下 ， 可架不住频繁和千篇一律 ， 很容易审美疲劳 ， 也容易引发反感 。
因此 ， 频率一定要把握好 ， 类似社交电商这样把主动权交给用户 ， 结果变成用户与用户之间高频的状态 ， 其实主要不是富兰克林效应在作用 ， 而是基于用户自身的口碑和社交能力了 。
所以 ， 把节奏把握在自己手上 ， 多开一些求帮助的脑洞 ， 时不时换个新姿势来撩 ， 也就好了 ， 但千万记住“过犹不及” 。
刊载于《创意世界》2020年9月刊“乐道”专栏
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