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光明网霸道！“双11”内幕曝光：只能选我，不然销售量骤降90%…( 二 )


光明网霸道！“双11”内幕曝光：只能选我，不然销售量骤降90%…
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馨子透露 ， 她所服务的大量顾客来自三四线城市的县城 ， 比较在意商品的性价比 。 但现在 ， 他们被迫在其他渠道花双倍的钱才能买到相同商品 ， “‘二选一’直接将消费者的钱包捏扁了 。 ”另外 ， 部分品牌的流失 ， 增加了店主借助品牌丰富度来吸引顾客的难度 。 馨子作为资深店主也坦言 ， 上月以来 ， 因爆款品牌的流失 ， 她的店铺销售至少下滑20% 。
采访人员随即又辗转联系到一家无奈放弃丁平台而选择丙平台的浙江某服装品牌 。 该品牌负责人周经理告诉采访人员 ， 事发非常突然 ， “今年8月 ， 丁平台问我们 ， 产品是否还入驻了其他电商平台 ， 我们不置可否 。 到8月9日 ， 我们的一旧款产品在丙平台上线预热 ， 被丁平台发现 。 当天下午 ， 丁平台即要求我们下架丙平台上的产品 ， 但这个要求我们根本无法操作 。 再到晚上 ， 丁平台就把我们在其平台上的货全部做了禁售下架处理 。 ”
对品牌方而言 ， 被迫站位的代价是 ， 今年上半年准备在丁平台上销售所投入的人力、物力打了水漂 ， 公司被迫裁掉数位仓储管理人员 。 周经理说：“我们准备了200多款样衣 ， 每款样衣 ， 光是打版成本就要2000元 ， 40多万元的样衣成本 ， 再加上300多万元的备货面料成本 ， 现在极可能覆水难收 。 ”
据了解 ， 该品牌于2017年下半年和2018年上半年起 ， 分别入驻丙、丁两个平台 。 周经理坦言 ， 丁平台拥有一群固定、忠实、对价格敏感度不高的客群 ， 这是品牌方不愿放弃丁平台的重要原因 。 但而今 ， 该服装品牌被迫“二选一” ， 最直接的打击就是 ， 商品无法享受其销售生命周期中的高利润时段 ， 企业花大成本开发设计的商品一“出生”就只能吊在一棵树上 ， 以相对低价出售 。 这也让公司陷入了不敢大规模投入开发设计的恶性循环 。
平台相煎 ， 杀敌一千自损八百？
一位业内人士道出真相 ， 而今在各电商平台上 ， 除了行业内特别有话语权的头部企业外 ， 许多中、腰部品牌都会受到“二选一”困扰 。 对品牌方来说 ， 近年来随着电商平台年费、服务费、广告费等成本的增加 ， 几乎不再存在仅仅抱某一家平台“大腿”就能管饱的局面 ， 多平台开花已然是普遍的经营策略 。
“其实 ， 只有在两个平台的调性、商品高度重合时 ， ‘二选一’这个不合理要求才会变得有点道理 。 ”某服装品牌负责人告诉采访人员 ， 丁平台的客群偏高端 ， 对衣服版型和设计元素要求较高 ， 而丙平台的客群追求大众、实用和性价比 。 因此品牌方对这两个不同平台的供货会有70%的差异度 。 即便有部分重合商品 ， 也多是先作为新款在丁平台上出售 ， 待一个销售周期过去 ， 再将该销售周期内的退货或尾货放到丙平台上消化 。 可见 ， 两个平台基于品牌方的不同销售策略 ， 大可相安无事 。
据采访人员了解 ， 即便商品有较高的重合度 ， 在“二选一”逼迫之下 ， 许多品牌方也逐渐摸索出了应对策略 。 不少企业近年来纷纷开始“反向定制” ， 为不同平台度身定制符合各自平台定位的独家产品 ， 在精准营销的同时也避开了“二选一”的烦恼 。
比如 ， 上海一家新晋网红化妆品企业 ， 旗下有五六个子品牌 ， 每个子品牌下都有数十款产品 。 该企业在各大电商平台和视频平台上都设有官方店 ， 每家店的产品都不一样——在甲平台上价廉物美、销售量“10万+”的学生专供系列 ， 在乙平台上根本找不到；乙平台上面膜自然搜索排名前10的热门单品 ， 在其他平台上也没有 ， 而且每个品牌系列都选择只在一个平台主打 。
一家小家电企业负责人透露 ， 在不同平台上进行“反向定制”其实并不难 ， 因为产品的核心技术不变 ， 只是在销售策略上改头换面 ， 推出不同定价、不同功能和尺寸的系列产品 。 但他强调 ， 对于像他这样的以代工起家的品牌来说 ， 每一家平台对做强自有品牌都“意义重大 ， 缺了谁都是巨大损失” 。


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