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双11为什么要增加三天？( 二 )

双11为什么要增加三天？
“双节棍”预售第一天李佳琦在直播间敲锣上了热搜双11从“光棍节”变“双节棍” ， 是多重要素共同作用的结果 。 家洛表示 ， 因今年特殊背景 ， 阿里内部本以为商家营销端投入力度和商品优惠力度会有所收缩 ， 但实际情况并非如此 ， 商家投入和备货情况远超出阿里内部预期 。 “商家的期待值高、迫切度高 ， 在特定年份背景下对增长诉求非常强烈 ， 这对平台来说也是压力 ， 我们要保障增长与他们的预期相符 。 ”商家增长从哪儿来？无非更多的用户参与、参与的用户贡献消费额更高 。 阿里提供的数字是 ， 今年约有8亿消费者参与双11 ， 相比去年新增的3亿消费者 ， 一是来源于平台用户增长 ， 二是战线拉长后活动能覆盖到更多消费者 。家洛特别提到了新增用户中增长最强劲的50后和00后——50后最好的触达时间在晚上7至9点 ， 00后在10至12点 ， “这两波消费者形成了时间接力赛 ， 触达他们能让平台和商家覆盖到更广阔的用户群体 。 ”显然 ， 拉长售卖战线对触达中长尾用户是有帮助的 。售卖节奏延长带来了更长的售卖时间窗；调整为两波售卖节奏后 ， 商家可根据前期售卖情况 ， 调整策略参与第二轮活动；两波活动节奏降低商家瞬时并发能力的要求 ， 调整客服、物流资源配置之后 ， 消费者端用户体验也会改善；商家也可短时间内二次触达在第一波活动中获得的新客 。两波售卖也更适配当下的供应链节奏 。 与国内疫情期间商家积压了大量库存不同 ， 海外疫情的爆发使得很多行业在争抢供应链产能 。 以纺织行业为例 ， 原本纺织行业供应链在向东南亚国家转移 ， 但当地疫情严重导致产量大幅下滑 ， 出现了订单回流的情况 ， 导致生产端压力加大 。 双11分两波售卖 ， 虽说对生产端影响有限 ， 但也可在一定程度上缓解部分商家的生产压力 ， 供货节奏更从容 。拉长售卖战线的意义还在于适配线下节奏 。 今年双11涵盖了两个周末 ， 可为线下商业提供更充分的时间窗口 。 支付宝将举办城市生活狂欢节 ， 饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加活动 。由于不同的商业节奏 ， 线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动 ， “这也是今年节奏变化的原因之一 ， 可以为线下品类和服务型商家参与创造条件 。 ”蒋凡解释 。 支付宝过去11年都参加了双11 ， 提供支付、消费金融和技术能力等底层支撑 ， 而今年是以数字生活平台的新身份参与 。据蒋凡介绍 ， 三个月前 ， 阿里开始和商家沟通更改售卖节奏 。 商家端的调研数据显示 ， 超90%商家赞同售卖两波 ， 至8月 ， “双节棍”方案最终敲定 。将上述双11战线延长的原因与中小商家和新品牌的困境一一对应 ， 就会发现相比往年 ， 新节奏对这部分商家更友好 。参与用户量天花板的上升 ， 意味着可触达的新用户剩余空间更大；新品牌参与双11经验不足 ， 有第一波销量数据做参考 ， 也可更灵活地调整销售策略；中小商家的客服、运营能力有限 ， 客服、物流峰值压力的减轻也将缓解大促期间的疲劳感 ， 整月的售卖节奏更加平衡 。对中小商家和新品牌来说 ， 双11更重要的意义在于 ， 这可能是一次弯道超车的机会 。“今年是新品牌最好的机会 ， 而且不是以‘便宜’来打市场 ， 而是真正以品牌来占领市场 。 ”创立5年的宠物新品牌pidan创始人马文飞认为 ， 2016年前后涌起一波新品牌的创业潮 ， 过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑 ， 加深了对市场和消费者的理解 ， 今年到了爆发之年 。 在双11打爆的新品 ， 一定会带来明年第一季度的高增长 。2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白介绍 ， 去年它们的双11成交额是600多万 ， 今年目标是3000万 。 2019年初 ， 奶糖派获得900万天使轮融资 ， 如今正在进行新一轮融资 ， 给扩张期准备弹药 ， 而双11就是他们获客、销量增长的关键一战 。双11为什么要增加三天？
加入双11的线下商家也多为中小商家 ， 包括路边早餐店、菜场、社区小超市等 ， 支付宝数据显示 ， 双11将覆盖100个重点城市 ， 其中约有90%为中小商家 。双11争夺长尾商家还表现在工厂的加入 。 阿里提供的数据是 ， 今年会有2000个产业带、30万个外贸工厂首次参加天猫双11 。双11走过12年 ， GMV增长的背面是 ， 商品品类边界在不断延伸 。 除了从线上走到线下 ， 今年还新增了车、房两大品类 。 如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类 ， 但阿里需要为未来打算 。 从数年前开始 ， 增加供给品类和消费场景就已是阿里的打法 。事实上 ， 在今年特殊背景下 ， 增长是任何企业都可能感到压力的关键问题 。 蒋凡说 ， 最终双11能否最终成功 ， 还是要看消费者体验是否一直在进步 ， 如若阿里能一直抓住消费者 ， 给商家带来与预期匹配的增长 ， 便可以从外界对它的GMV增长期望中解脱了 。


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