榕树资本分析所|以白酒行业为例，再论行业规律、商业模式与业绩增长的确定性
过去几天 ， 老榕树用白酒、中医药、科技的部分历史数据去佐证了长期牛股的核心来自于业绩增长的确定性 。 而历史数据的分析 ， 更多还是基于一种定量与定性相结合的方式 。 本文将从白酒行业的角度来谈 ， 行业的发展逻辑、商业模式 ， 与业绩增长确定性的关系 。
本文采纳了腾讯广告的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》中的很多数据 ， 尤其针对80-90后是否还会消费白酒的这个逻辑 ， 用调查数据来看当下白酒的行业规律、商业模式的问题 ， 由此 ， 也可以看出白酒行业的未来发展规律 。
腾讯广告的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》 ， 整个报告包括定性访谈和定量调研两个部分组成 ， 定性访谈者包括20-59岁的饮酒人群 ， 覆盖一至三线城市 。 而定量调研则覆盖全国一至五线城市 。 且调研对象主要包括白酒消费人群及潜在消费人群 ， 其他酒类消费人群 。 定量调研时间为2019年9月-10月 ， 样本量1303个 。
首先从白酒行业的行业销售情况看 ， 从国家统计局的历史数据看 ， 不论是销售情况还是产量 ， 从2016年到达顶峰后 ， 都出现了明显的下降 ， 说明白酒行业的总体收入情况 ， 这几年是出现萎缩的 ， 行业的总体发展状况其实是一般的 。
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但这几年的高端白酒行业的发展情况看 ， 毋庸置疑是非常好的 。
这里面肯定有其内在的逻辑 。 从大众的直观感受上看 ， 这几年喝酒的人是越来越少 ， 而且年轻人喝酒是越来越少的 ， 所以 ， 对于白酒的发展前景 ， 一直是存在很大争议 ， 或者说是疑惑的 ， 一直以来 ， 在上个世纪90年代 ， 都有这样的话 ， 喝白酒的人会越来越少 ， 白酒投资没有前途的 。 但是从实际情况看 ， 白酒行业走出了很多牛股 ， 不仅仅是茅台 ， 还包括历史涨幅最大的泸州老窖 ， 还有五粮液、山西汾酒等等 。
从实际情况看 ， 其中的逻辑可能与大众想象的逻辑存在很大差异 。
我们来看看 ， 腾讯报告里面的数据 ， 调查报告信息显示：
喝酒的目的：社交属性（主要包括有仪式感、代表个人品味、快速融入社交）占比85% ， 情感属性（主要包括解愁、享受乐趣、追求刺激感、壮胆、派遣孤独）占比73% ， 功能属性（主要包括活血、暖身、助眠、搭配特定餐食、养生保健）占比63% ， 文化传承（主要包括从小接触、自然成习惯）占比7% 。
从调查结果看 ， 喝酒并不是为了喝而喝 ， 超过七成以上都是有场景的 ， 简单的说 ， 两个社交、情感 ， 其中超过八成是社交属性 ， 也就是说 ， 白酒现在不是用来喝的 ， 而是用来拉关系、搞社交的 。
腾讯的调查报告还显示 ， 白酒的饮用场景更加正式正规 ， 尤其以应酬、酒席、喜宴居多 ， 而其他酒类场景则更加偏向日常场景 。 进一步说明了白酒的社交属性 。
从调查数据看 ， 在商务应酬领域 ， 消费白酒是主要的 ， 其他酒类占比仅仅是白酒的一半 。 而在家族聚会、酒席/喜宴这样正式正规的场合 ， 也主要是白酒占据了主要地位 。 其他酒类占比与白酒相似或者超过白酒的 ， 主要是与朋友/同事聚会、日常聚会 ， 从这两点上看 ， 与日常的感官基本一致 。
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从白酒的使用环境上看 ， 中高档餐厅、酒店 ， 都是白酒的主要饮用场景 。 而大排档、烧烤、娱乐场所以及家庭 ， 白酒的饮用相比明显小于其他酒类 。 也证明了当下白酒主要以社交属性为主 。
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