车家号|传统车企为什么羡慕造车新势力？( 二 )
数字营销的本质 ， 正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求 ， 从而为经销商和车企带来直接的销量提升 。 当前消费者对产品的选择正从关注价格转向个性化的服务 ， 这也将驱动车企们在汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变 。
从主机厂直接到用户
以蔚来、小鹏等为代表的新势力 ， 表明上采取的是直营模式 ， 实际上是拉近了企业与用户之间的距离 。 而以传统4S店也一直在尝试打造体验店 ， 为用户提供极致的用户体验 ， 试图去缩减汽车品牌与客户之间的距离感 ， 从而达到更好的销售目的 。
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在众多汽车品牌看来 ， 品牌体验店更受年轻人的青睐 ， 也将成为链接品牌与消费者的一个全新平台 。 不再强调销售 ， 转而强调社交和情感互动 ， 这是体验店的最大特色 ， 但体验店效果一直也备受争议 。
今年上半年 ， 奇瑞与吉利先后与大搜车达成合作 ， 从两次的战略合作内容来看 ， 大搜车主要为吉利和奇瑞提供大数据赋能和新零售直销渠道 。 借助大数据赋能 ， 吉利和奇瑞可以实现定制化生产和更为精准的创新营销 。 而大搜车搭建的数字化直销网络 ， 能够帮助主机厂快速触达下沉市场 ， 获取市场增量 。
能够整合的“人、车、消费场景”数据越多 ， 对用户需求的洞察就越精准 ， 车企也才能够调动资源满足用户需求 ， 来抓住新的机遇和利润增长点 。 但仅依靠车企自身 ， 惯性思维下很难完成这一庞大的工作 。 所以 ， 奇瑞和吉利才会与第三方公司合作 。
因为通过第三方这个平台 ， 其中的销售流程中每一次数据都清晰明了 ， 在厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案中 ， 从用户触达品牌开始 ， 每一次咨询和与销售顾问的交流都会被系统自动记录 ， 经过大数据处理后 ， 便可向企业提供海量的消费数据和互动数据 。
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以往多是通过车展带动汽车消费 ， 但很难追踪卖给了谁、对汽车后市场的开发能力也较低 。 多数企业是基于年底的销量 ， 确定第二年的营业目标 ， 容易受到市场波动带来的影响 ， 这也反映出了车企的数字化能力亟待提升 。
当传统车企将目标定在“向出行服务商转型”的时候 ， 就应该明白“原来主机厂只需要造车 ， 而现在要与出行公司、互联网企业合作 。 主机厂由原来满足整车研发与制造能力需求 ， 到需要具备用户触达与运营能力、数据驱动经营能力、生态拓展与运营能力转变 。 ”
本质上讲 ， 数字化是工具 ， 转型是过程 ， 核心的承载是人 。 数字时代的汽车产品的负责人 ， 要对产品设计、销售营销、用户服务的全生命周期负责 ， 需要既具备互联网思维 ， 同时又具有深厚汽车专业知识的跨界人才 。 所以 ， 传统车企最正确的做法是将消费者的大数据掌握在自己手中 ， 而不是经过第三方“转达” 。
在产品设计端 ， 设计师可以基于用户喜好数据 ， 开发出符合用户需求的个性化产品 。 而在营销端 ， 也能改变过去大水漫灌的粗放式投放 ， 用更为精准的营销方式让产品信息直接触达用户 ， 从而降低营销成本和实现更佳的营销效果 。
诚然 ， 知易行难 ， 大象转身的现实难度无疑困扰着每一个体量庞大的车企 。
文/杨晶
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