车家号|传统车企为什么羡慕造车新势力？
曾有销售顾问说过 ， 在东风标致卖车比在一汽-大众卖车容易 。
为何？具体原因是因为东风标致的客户一定是在多方面了解过后 ， 才会踏进东风标致4S店的大门 。 而一汽-大众的客户则不然 ， 他们虽然也会从各种渠道了解相关信息 ， 但是仍有很大部分消费者尽管没有购车需求 ， 他们一定也听说过大众 ， 那么他们踏进大众品牌4S店的动机则不尽相同 。
要么冲着品牌和销量来的 ， 多对比；要么路过看看 ， 来都来了 ， 就算买了也不会买错 。 总的来说 ， 购买动机没有东风标致的强 。 而前文销售顾问提到的在大众品牌卖车更难的点在于 ， 更多关注大众品牌的消费者一旦认定要购买该品牌的产品 ， 那么进门就是谈价格 ， 满意就定 ， 不满意就走 ， 因为还要去下一家大众店砍价 。
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如今 ， 在这一众的传统车企中 ， 基本上没有不降价的车 ， 市场上也没有不砍价的消费者 。 但是 ， 这种局面 ， 逐渐被近几年发展起来的造车新势力们打破 。 这些新势力的用户们 ， 通过线上订车、线下提车 。 似乎对于他们来说 ， 价格并不是一个敏感的问题 。
服务还是营销？
《三国志·蜀志·马谡传》中：“用兵之道 ， 攻心为上 ， 攻城为下 。 心战为上 ， 兵战为下 。 ”并不是这些新势力的用户们不关心价格 ， 而是他们对这些品牌产生了足够的粘性 ， 也就是说新势力品牌与用户之间产生了足够强的连接性 ， 这种连接性并不需求价格来维持 。
有资深销售总结 ， “客户花半天时间跟你砍3-500块钱 ， 通常是关系不到位” 。 这也就是为什么 ， 很多传统车企非常羡慕以蔚来、小鹏等为首的造车新势力们 ， 并且想要学习他们的用户经营之道 。
伴随着新势力车企的诞生以及汽车电动化、智能化 ， 尤其是客户经营等对产业的冲击 ， 导致传统车企不得不紧跟时代的趋势 ， 进行升级 。 而且汽车流通行业面临的压力越来越大 ， 行业的亏损面也在不断扩大 ， 车企已经到了非转不行的地步 。
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数字化转型是业内一致认可的方向 。 在今年泰达论坛上 ， 一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠就曾表示 ， 在大数据时代 ， 要用数字化手段去“触达消费端” ， 并打造数字化时代的私域流量 ， 提高数字化时代下客户直达的广度 。
在存量市场中找到增量市场 ， 是主机厂当前面临的重要任务 。 目前 ， 汽车流通还没有发生结构性的变化 ， 仍然是主机厂、4S店为核心的传统汽车流通模式 。 在这种模式下 ， 汽车产品的流通链长 ， 车企难以直接触达和链接用户 。
传统车企面临着汽车销售周期长、转化率低的情况 。 而数字化营销可以不断创造并盘活销售线索 ， 通过深度的产品体验 ， 如产品介绍、展示、价格沟通 ， 主动创造机会与意向客户建立联系并增加粘性 ， 以促成未来的销售转化 。
实际上 ， 在车企与客户之间的所有流转与连接环节 ， 均存在数字化转型的痛点与需求 。 数字化营销的本质是丰富了用户购车路径中的数字接触点 ， 搭建线上线下协同的营销体系 ， 以更低成本更高效获取用户 。
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蔚来是依靠线上手段获取线索的典型代表 ， “蔚来汽车APP高峰期有20万日活用户 ， 订单中有40%来自于老客户推荐 。 ”蔚来汽车线上产品的背后 ， 是一整套创新与完整的用户运营体系 。 “线上社区给用户充分话语权 ， 既有积分体系的有形权益 ， 也有提供生活服务的无形权益 ， 最终支撑了用户自治 。 ”
而相反 ， 对于传统汽车来说 ， “以前生产的产品不知道卖给了谁、做什么用了、产品使用的感受反馈 。 ”而随着大数据、人工智能等技术的实践 ， 现在这些问题正逐步得到解决 。 从产品导向转向用户导向 ， 打通消费者与生产服务之间的信息壁垒 ， 车企需要找到与以往不同的全新路径 。
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