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江小白|名酒压顶，情怀泛滥的江小白还能火多久

_原题为 名酒压顶 ， 情怀泛滥的江小白还能火多久
文/黄旭
9月24日 ， 重庆江小白酒业有限公司（以下简称“江小白”）官网消息称 ， 已完成C轮融资 。 本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投 ， Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投 。 有市场人士评估 ， 本轮融资后 ， 江小白估值或超过130亿元 。
企查查资料显示 ， 江小白成立于2015年3月23日 ， 注册资本为1.71亿元 。 目前 ， 港资企业Joyboy Limited持股95% ， 为江小白控股股东 。 该公司创始人陶石泉直接持有3.21%的股份 ， 为江小白第二大股东 。
在此之前 ， 江小白最终受益人为陶石泉 ， 持股比例为38.84% 。 9月5日 ， Joyboy Limited注资江小白 ， 公司实际控制人亦从陶石泉变更为Joyboy Limited 。
由于Joyboy Limited尚未对外公布股东架构信息 ， 外界无从判断该公司与陶石泉的关系 。 若按陶石泉直接持有3.21%的股份比例计算 ， 其身家至少为4.17亿元（不包含陶石泉实际控制及参股的其他企业） 。
10月13日 ， 《创业圈》就此联系江小白采访 ， 截至发稿未收到回复 。
双人舞意外成solo
江小白的缘起 ， 需追溯至2011年 。
深耕酒业多年的营销专家陶石泉在当年的糖酒会上 ， 偶遇重庆江津酒厂 。 双方一个想要做一款专为年轻群体定制的畅销酒 ， 一个想推广传统小曲白酒 ， 凭借在各自领域的先天优势 ， 双方在沟通过想法后一拍即合 ， 达成合作意向 。
次年 ， 江小白酒正式面世 ， 在竞争激烈的酒类市场吹响号角 。
【江小白|名酒压顶，情怀泛滥的江小白还能火多久】陶石泉曾在公开场合表示 ， 品牌是消费品企业最核心的竞争力 。 做品牌需要有产品思维 ， 即把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案 。 如：灯泡不是灯泡 ， 是光明的解决方案；酒本身也不是酒 ， 是消费者在饮酒场合的社交解决方案 。
在陶石泉看来 ， 消费领域正处于代际文化变更的时代 ， 传统品牌复兴、全新品牌凭空诞生的机会窗口分外明显 。 抓住年轻人是白酒产业发展的方向 ， 如果流失这部分客户 ， 将对白酒产业带来危机 。
打造一个具备时尚感的白酒品牌 ， 便是陶石泉成立江小白的初心 。 表面来看 ， 白酒行业已被茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌筑起高墙 ， 但反过来看 ， 结合当下消费市场的特点 ， 用另一种思路去看却仍能找到突破口 。
陶石泉凭借对年轻群体酒业市场的深刻认知 ， 叠加各种创新推广方式 ， 为江小白引来众多流量 。 但由于陶石泉过度营销自己 ， 引起了江津酒厂的反感 ， 这在日后的合作中埋下隐患 。
此后 ， 陶石泉为迎合年轻一代消费理念 ， 甚至将混饮作为企业核心战略 ， 并提出与其他饮品（如雪碧、养乐多、气泡水等）调和的文案建议 。
虽然江小白成为网红 ， 但对江津酒厂而言 ， 却越发意味着自己的产品为他人做了嫁衣 。 最终 ， 两家因理念不合 ， 于2013年分道扬镳 。
一边卖酒一边贩卖情怀
江小白迅速进驻各类商超、网购平台等 ， 以吸引年轻消费者 。
2013年 ， 江小白销售额达5000万元 ， 此后销量一路高歌猛进 。 2015—2018年 ， 其销售额分别为2亿元、4亿元、5亿元、20亿元 。 今年3月 ， 陶石泉曾表示 ， 2019年江小白销售收入在30亿元量级 。
针对江小白成为网红 ， 陶石泉曾在公开演讲中坦承 ， 其核心在于如何向年轻人贩卖情怀 。
以往 ， 高端消费品牌自身具有一定的价格带动能力 ， 其本身会受到消费者追捧 。 但近些年 ， 消费趋势发生明显变化 ， 就是如果年轻人都在用一个品牌 ， 会产生反向引导 ， 带来高端消费者喜爱 ， 推动品牌升级 。
在酒类市场 ， 传统思想认为喝酒是应酬 ， 是带有目的的社交 ， 是表现身份地位的象征 。 但这些在年轻一代的文化里是不存在的 ， 他们更加追崇个性消费 。 这使得江小白必须深入挖掘新新一代的感性诉求 。
于是 ， 简单的包装 ， 加上充满情怀的文案应运而生 ， 如“我有一瓶酒 ， 有话对你说”“我们各自经历着现在 ， 但总想一起聊聊过去和未来”等 。
如果说瓶身情怀文案设计只是开始 ， 那么接下来江小白更是将营销手段用到极致 。
2015年 ， 江小白投资3000万元打造同名动画《我是江小白》 ， 意图深化品牌IP 。 同时 ， 与同道大叔、张小盒等品牌推出联合酒 ， 紧追市场联名风潮 。
酒质好才是王道
互联网时代下 ， 年轻群体逐渐成为消费主力军 ， 这在传统白酒行业亦不例外 。
“90后”“00后”热衷于购买白酒的人群不断增长 ， 酒水消费正呈年轻化趋势发展 ， 倒逼传统酒企推出创新产品 ， 并用新颖的营销方式迎合消费者 ， 才有机会抢夺更多市场份额 。
以泸州老窖为例 ， 它多次与网红IP推出联名产品 ， 如与美妆品牌花西子推出“桃花醉”联名礼盒；与国漫电影《姜子牙》推出4款联名小酒；与网红品牌钟薛糕联名推出的“断片儿”雪糕等 ， 引来不少消费者前来尝新 ， 同步带动泸州老窖销量 。
此外 ， 洋河在2017年推出“青春小酒”洋小二 ， 五粮液在2018年推出“火爆”系列小酒 ， 无一不戳中年轻一代消费者眼球 。


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