全球化|品牌如何利用YouTube做好全球化？
_原题为 品牌如何利用YouTube做好全球化？ 
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作者 / 钱德虎
过去一年 ， 中国的全球化品牌在海外有了更高的知名度 。
根据 Google 联合 WPP 和凯度在今年 7 月推出的《2020 BrandZ? 中国全球化品牌 50 强》显示 ， 在调研的 7 个关键海外市场中 ， 海外用户对中国品牌的认知近几年持续增长 。 其中有 20% 的海外年轻人对中国品牌 50 强有认知 ， 这一数字在 2018 年则是 16% ， 两年中增长了 25%；而根据报告中更加具象化的“品牌力”指数 ， 中国 50 强品牌在过去一年中有着 8% 的增长 。
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中国全球化品牌连续两年呈现增长趋势（ 数据来源:Google 及凯度 BrandZ? 中国全球化品牌 50 强 ， 2020）
但这个成绩来得并不容易 。 突如其来的黑天鹅成为了今年商业世界最大的未知变量 ， 全球用户消费观的急速变化 ， 线上需求大幅增加 ， 都给中国全球化企业的出海之路蒙上了一层不确定性 。
在这个过程中 ， 品牌续航力作为企业一种具有长久价值的无形资产 ， 不仅有着更强的抗风险能力 ， 更是可以成为企业永续发展的基石 。
但问题更多在于 ， 面对这样的新常态 ， 品牌是否做好迎接全球本地化挑战的准备？
新常态下的消费行为转变
据麦肯锡研究：受特殊时期影响 ， 全球超过 60％ 消费者正在改变自己的购物行为 。 而在美国 ， 这一比例为 75％1 。 由于不同程度的供应链中断 ， 造成一些品牌无法满足消费者的续期 ， 正导致一些消费者调整购物习惯 ， 并尝试来自新品牌的产品 。
凯度的报告也验证了这一点 ， 统计显示有 73% 的消费者因特殊时期收入受到影响 ， 在购物时将更谨慎地考虑性价比的同时 ， 更看重对品牌的信任和喜欢 。 平均超过半数的消费者对身心健康看做首要需求 ， 而在此之外 ， 超四成消费者将更加珍惜对家人的陪伴、增加了对线上购物等平台的依赖 ， 并更加重视自我提升2 。
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新常态下 ， 超七成消费者的消费习惯产生了变化（数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告 ， 2020 年 8 月中旬）
在这样的情况下 ， 对价值需求的思考正逐渐回归消费者心智顶端 。 被特殊时期重塑的消费者们 ， 更倾向选择那些值得信任的品牌 。
事实上 ， 被影响的不只是对品牌的喜好 ， 消费者对接受信息的形式也有了新的变化：据前文凯度的报告 ， 仅有 14% 的消费者希望看到之前的普通广告2 ， 被特殊时期重塑的品牌意识 ， 对迈向全球化的品牌来说正是机会 。
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消费者对广告的期待同样产生了变化（ 数据来源:凯度全球新冠疫情消费者追踪报告 ， 2020 年 5 月下旬）
在众多品牌面临不确定性的同时 ， 品牌的全球化并不会止步 。 在这个过程中 ， “以正确的方式发出声音”就显得尤为重要 。 特殊时期带来的机会 ， 正在帮助中国品牌重塑自己在海外消费者心中的形象 。
连接全球消费者
作为大家最常接触到的国内出行行业公司 ， 滴滴已经在全球 13 个地区开展了业务 ， 业务拓展到了送餐、闪送、出租车等领域 ， 拉丁美洲则是其中的主要市场之一 。
就在今年 ， 滴滴在拉丁美洲经历特殊时期时上线的一系列广告片 ， 不仅成功引起了观众的讨论 ， 更让滴滴看到了更多的来自目标消费者的积极回应 ， 引起了大家的广泛的共鸣 。
视频内容并不复杂：视频中的主角 ， 是在这个时期依然在一线工作的司机、骑手、工作人员 。 作为与这些人联系最为紧密的滴滴 ， 通过旁白中简单的语言 ， 唤醒了大家对眼下时期 ， 支撑起城市正常运转的人们的尊敬 。
而在线下 ， 来自中国市场的滴滴 ， 由于已经有了应对特殊时期的成熟经验 ， 使他们可以在很短时间内 ， 做好照顾拉丁美洲员工、司机、骑手、乘客个人防护的充足准备 。 共同抵御看不见的威胁 ， 并帮助整个社会更快地度过这一时期 。
这场基于品牌的公益宣传不可谓不巧妙 。 特殊时期 ， 人们对网约车的需求几乎戛然而止 ， 在主营业务受到了较大影响的情况下 ， 滴滴反而把握住了机会 ， 将其视为加强与海外市场消费者之间联系的重要渠道 。
主动出击 ， 帮助滴滴提升了在目标消费者心中的好感度 。 观众对滴滴品牌好感度提升了 14% ， 考虑注册成为滴滴司机的意愿提高了 9% 。 而这些做法之所以成功有效 ， 是因为与消费者的深度沟通、品牌价值的高效传达 ， 在二者之间建立起了有效的“连接” 。 同样的事情不仅发生在国内企业上 ， 在特殊时期 ， 众多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和帮助着消费者：
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