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多多|货架已“死”拼购当立

_原题为 货架已“死”拼购当立
拼多多以拼购模式起家 ， 借微信为代表的社交渠道迅速崛起 ， 在电商越来越被视为“红海”之后 ， 作为新兴力量异军突起 ， 令业内外大跌眼镜 。
与此同时 ， 对拼多多的怀疑也从未停止 ， 集中表现在：1.拼多多初期更多依靠腾讯社交流量 ， 从流量思维入手 ， 这将会面临严峻的天花板问题；2.在阿里 ， 京东已经将货架式电商模式已经发挥到极致 ， 用户也已经接受此模式之时 ， 拼购模式是否能保持足够的生命力呢？
最近拼多多方面披露：目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个 ， 约占全国三分之一 ， 日订单峰值过亿 。
结合上述数据 ， 我们再来仔细分析开篇对拼多多的质疑声音 。
根据拼多多官方数据 ， 我们整理了近年以来拼多多平台包裹数发展情况 ， 见下图
多多|货架已“死”拼购当立
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在过去的接近四年时间里 ， 拼多多包裹数占行业比由2017年的10%成长至如今的接近40% ， 保持了极快的增长速度 ， 值得注意的是 ， 截至目前 ， 拼多多包裹数占比已经超过去年平均水平 ， 企业已经摆脱疫情影响 ， 重新恢复成长性 。
2019年末 ， 微信方面修改了规则 ， 对一些分享活动进行屏蔽 ， 彼时舆论多倾向于“拼多多好日子结束” ， 但从2020年情况判断 ， 微信规则对拼多多几乎未产生太大影响 ， 仍在可控范围之内 。
拼多多对微信究竟有多大依赖性呢？在Quest Mobile的《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》中我们找到部分答案 ， 见下图
多多|货架已“死”拼购当立
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2020年6月 ， 拼多多App月活接近4.8亿 ， 而此时微信小程序占总用户比值仅在20%上下 ， 从用户运营角度判断 ， 今日的拼多多已经摆脱了对微信的依赖 ， 自有App用户池已经彰显 。
上图中也可以看到 ， 被阿里阵营委以重任的淘宝特价版彼时月活仅有3420万 ， 在过去的一年多时间里 ， “低价” ， “C2M工厂店”一直是淘宝特价版的主打概念 ， 也被舆论认为是“阻击拼多多而生” ， 但从用户数据看 ， 淘宝特价版与拼多多仍不在同一级别 。
拼多多2020年Q2财报显示 ， 拼多多MAU单季度增长超过八千万 ， 净增月活用户数相当于两个淘宝特价版 ， 拼多多崛起之时 ， 曾一度被外界认为消费降级电商卷土重来 ， 价格战要重新回归 。
阿里特价版的定位以及营销策略（如一元店的噱头等等） ， 也都在走拉低客单价 ， 以价格切入来抢占市场的老路 。
但效果并不理想 ， 为何价格战在此失效呢？这是我们最近所思考的 。
我们假设：在移动互联网时代 ， 电商之间的竞争决定因素不再是价格 ， 而是模式 。 传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越 ， 这正是电商的新旧转换 。
也就是说 ， 搜索和信息流为主的货架模式正在被拼单模式颠覆 ， 那么如何证实此观点呢？
在商业模式方面 ， 以“淘”为主的货架电商模式 ， 本质上更接近于“流量销售”：平台负责流量运营 ， 商家承接流量资源 ， 向平台支付流量成本 。 为确保流量的高效运营 ， 平台需要以接近垄断性姿态掌握流量分配主动性 ， 如淘宝屏蔽百度搜索 ， 微信兴起之后禁止商品在微信分享 ， 虽然官方主要理由都为“确保用户体验” ， 但流量的控制思维仍是不可忽视的 。
但在拼购模式中 ， 在购物环节中商品通过社交渠道可自我衍生流量 ， 某种意义上 ， 拼购是以去中心化的运营理念 ， 来消解中心化流量分配中的成长瓶颈问题：流量总盘子的增长问题 。
继续以拼多多为例 。
2019上半年市场和销售费用支出共110亿元 ， 下半年为162亿元 ， 由于下半年百亿补贴了百亿元规模：在下半年原有的广告支出被迅速压缩 ， 大概在60亿左右 。
在上半年的110亿元的市场和销售费用中 ， 几乎都为广告支出（包括品牌和营销广告） ， 对于拼多多 ， 这是一个相当大的调整 ， 即：在市场的开拓和运营中 ， 开始由前期的广告拉动规模转变为补贴带动 。
多多|货架已“死”拼购当立
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若在以“淘”为主的货架模式中 ， 以上调整显然会拖累平台整体的流量和用户增长情况 ， 对拼多多会有怎样的影响呢？
2019年末年度购买用户达到5.9亿 ， 较上半年的4.8亿环比增长1.1亿 ， 类比2018下半年 ， 92亿元的总市场费用 ， 换来了8000万的年度购买用户环比增长 ， 考虑到过5亿用户规模之后 ， 由于用户增长红利式微 ， 用户增长变缓是一大趋势 。
2019下半年162亿元的市场费用在获客层面的效率大致与2018下半年相当 。
这也就是说 ， 虽然2019年削减了原有流量运营的市场费用支出 ， 但并未影响整体用户的增长 ， 也即 ， 将广告获客转变为补贴获客之后 ， 拼多多用户运营仍然在平稳进行 ， 用户端也能接受此变化 。


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